面对新冠病毒这只黑天鹅 企业营销自救宝典

主讲人：申晨，熊猫传媒集团董事长

导读

背景：日前，京链传媒联合中关村人才协会等机构发起“并肩战疫 力挺经济”企业家线上直播系列课程，助力企业家抱团取暖，探索疫情下企业发展之道与数字化转机。2月14日-18日每晚20：00-21：00，公益开讲欢迎观看。本文转载自头部科技。

此次疫情冲击极大，营销成为企业的必要武器，而想要活好，先要活儿好。顺势而为，抓住机遇。

自疫情于1月21日爆发至今已将近一个月，截止目前新冠病毒肺炎累计确诊7万余人。随着疫情持续和节后陆续复工，新冠病毒这只黑天鹅对中国经济和企业及大众的巨大影响逐渐浮出水面。

在家工作太久，一部分小伙伴已经想不起来自己以前是干什么的来着？

有些甚至开始焦虑再不复工，公司老板已经认识到没有自己公司更能正常运转了。
全国大部分省市已宣布，各级各类学校2月底前不开学，这让各位在家办公的爹地妈咪喜大普奔，泪牛满面。

恒大研究院1月31日发布的《疫情对中国经济的影响分析与政策建议》中就已指出，宏观层面需求和生产骤降，投资、消费、出口均受明显冲击，其中受影响最大的就是餐饮、旅游、电影等第三产业服务消费行业。据统计，春节长期7天全国餐饮零售额就有5000亿元的亏损。西贝餐饮董事长贾国龙更是发出“2万多员工目前待业，一个月支出就在1.5亿左右，西贝账上的现金撑不过三个月”的感叹。

面对2020后病毒时代，企业如何通过营销自救。

2020年2月16日，中关村人才协会主办的“并肩战疫，力挺经济”企业家在线直播系列公开课迎来了营销篇，本期主题是《2020后病毒时代 企业营销怎么搞》。本期主讲人是中国新媒体营销专家，新浪微博创始团队成员，混沌研习社和长江商学院的营销课讲师，熊猫传媒集团董事长申晨。给大家普及一下黑天鹅袭来时各式妖娆的骚操作，如何帮助企业度过难关。

以下为公开课的5000字干货，各位看官拿走不谢。

▌突如其来的疫情改变了什么？

工欲善其事，必先懂趋势。

申晨概括了2020年面对突如其来的疫情发生的14点变化：

1.面对重大灾难时内容生产、传播和影响力变化。

对比2003年SARS非典病毒的传播形态和当前正在发生的新冠病毒肺炎疫情进展的传播，为什么会感觉SARS病毒离我们并没有那么近。究其原因，是中国媒体的传播路径发生了颠覆性的变化。

传播分散化显著，自媒体、微博、微信、社群、B站等扛把子的传播通路主导着信息的快速普及。官方媒体的传播很多时候还没有社群传播更快速，例如钟南山院士的每一次发言，将会在1小时内通过社群的影响力传遍中国4亿人。

这次疫情让我们发现，自媒体、社群、B站、甚至皮皮虾等传播通道已具备深远的影响力。

2.民意的谏言和推动作用显现。

所求无门的情况在发生变化。非公共内容，即民间的声音对政府和社会的建议和作用是非常明显的。

例如这次民间的声音对红十字会事件的推动和改变，甚至有网友以实名的方式在网上贴出与红十字会的接触内容。大家通过网络发出点滴的内容也带来良性的推动和变化。

例如西贝餐饮董事长贾国龙在专访时谈到“西贝靠贷款发工资撑不过3个月”，老乡鸡董事长束从轩手撕员工“减薪”联名信，硬核表态“宁亏5亿、卖房卖车，也要让1.6万员工有饭吃、有班上”成为非常时期的网络红人，也引发社会思考，为行业和企业获得国家关注，结果为企业和餐饮行业推动了银行贷款的有力支撑。

苏州市政府推出帮助企业渡过难关的“苏十条”正中企业的心坎，还包括有允许企业缓交社保的暖心政策，值得褒奖的危机时刻的政策案例。

3.个人的传播力和可信度可以比机构的公信力还要高。

在2020疫情袭来的时候，我们会发现有血有肉有性格的个人在事件中的影响力越来越大，也更容易成为传播源头。

例如在疫情期大家对钟南山院士的专业权威度的信赖，对“吹哨人”李文亮医生的缅怀和惜别。网络上有句话说，这世界上哪有从天而降的英雄，只有挺身而出的凡人，个人的影响力在这个时代往往比企业要高很多。在未来，个人的影响力和传播力会超过机构，企业营销布局，应考虑推出个人大V。

4.段子满天飞，段子手遍天下。

通过多年微博、微信、头条、皮皮虾等经年的洗礼，中国出现一大批活跃的段子手，呈现出段子满天飞和段子手遍天下的状态。我们在做营销时应该考虑把内容编成段子，调性既要高，传播更要广。

5.从内容盲从到内容甄别再到内容盲从。

有人说现在的90后是不盲从的一代，他们有自己的想法和思路，他们对内容很挑剔，也善于甄别内容的真假。

但通过对特殊时期的观察，我们数数抢双黄连的人就会发现，民众盲从的心态还是非常明显的。用户会从内容盲从到内容甄别再到内容盲从，从品牌角度如何利用好这样的从众心态，还是值得我们思考的。

6.万物皆媒。

我们已经到了万物皆媒的时代。前几天，北京下雪引发了一个新的媒体，就是雪地。同时也带来了一桩生意。据说这个冬天北京人据说收到640万回报，来自南方用户花钱邀请北京人在雪地里写表白书。户外融合创新的表现方式也将迎来新机会。我们应该思考在万物皆媒的时代该如何选择。

7.网络生活习惯的强制养成。

钉钉、ZOOM等分时办公和在线上课软件在疫情的特殊时期非常普及。例如学生家长被强制养成了陪娃云上课的习惯，有些学校会要求学生每天早晨8点在家云升旗，着正装肃穆观看升旗仪式，采用线上云课堂的方式进行学生功课补习等。尽管大家还没做好在线上生活的准备，但被非常时期强制地养成了新的线上生活方式。

越来越多的人因为特殊时期转移到线上，我们在今日头条上看新闻，你爸在新浪微博上看真相，你妈在微信朋友圈里被感动，老婆在京东到家上买菜，儿子在学而思上课，老公在混沌水滴博商听课，我们都看抖音快手皮皮虾上欢乐。被强制养成了网络生活习惯之后，觉得真香。

8.爱卫生习惯的强制养成。

这次黑天鹅事件让所有中国人意识到自己的卫生习惯之差，也将养成所有人未来的安全意识和卫生习惯。预测勤洗手，戴口罩会成为国人长期的习惯。短期来看，口罩、护目镜的售卖火爆，长期来看，洗手液、空气消毒液、表面消毒液、日用口罩和室内杀菌器械将会迎来商机。

9.健康相关习惯的强制养成。

健身好习惯的养成。个人影响力和素质力显然没有免疫力更重要。健身和跑步等将成为发展的大方向，但也并不意味着健身房的发展，Keep等提供家用健身课程，同时售卖跑步机等健身器械。

未来竞争样式会深入到内容层面，提供丰富多彩的内容吸引眼球，同时通过健身器械作为提供内容的媒介辅助锻炼，社交方式又有助于坚持。

10.非集中式办公的第一次深度尝试。

据说有3亿人在2月8日当周深度体验了互联网办公，目前的协同办公软件还无法满足重度在线办公的需求。用工荒、开工的困难和持续的成本增长，让大家考虑养人和找靠谱的合作公司合作的方式哪个更好。

在这个时代，市场竞争靠的是最长的板子，那些短板不是必须自己来，而是可以选择互联网平台来补齐。

11. 消费水平的降低会持续一段时间。

工厂停产、企业停工、裁员失业等将会带来中国消费者信心指数的下降。这样的结果会导致我们将非刚需的需求尽量往后放，刚需的需求会强迫降级之后再履行，这不仅仅是因为我们担心自己手里的钱够不够，更是由于信心指数的降低。

有人说，裁员是对经济中长期的不看好，而最近裁员企业的增加更说明普遍的中长期信心不足问题。这种情况下，我们要考虑将非刚需的产品向刚需产品转型，或者赋予非刚需的产品一个刚需的场景，赋能企业自救。

12.不扎堆也会持续一段时间。

预测未来3个月之内消费者会普遍回避人员聚集型的场所，例如电影院、商场、KTV等。线下经济的报复式消费不知道猴年马月才可以轮到你。线下企业在这种情况下只能自救。

例如经典的抖音云蹦迪案例，打赏赚了大几百万，和线下收入也差不多。例如有一位直播小哥直播自习室，每天几小时打开手机，直播上自习，美其名曰云自习，每天百万人关注云自习，打开直播对着教室背景上自习。

13. 二次元不再是亚文化。

还有一个小小的变化，二次元不再是亚文化而成为主流文化。在疫情当中，其实有个大家都关注到的二次元事件，就是给武汉火神山和雷神山医院建设工地的雷火二神山做云监工。不仅仅每天都有大几千万人同时在线，而且大家还给每个设备起了名字：送高宗——高层吊车，送灰宗——混凝土搅拌车，云监工自称闲疯帝，这些都是明显的二次元气质。

据腾讯社交大数据统计，全国泛二次元人群3.7亿，其中核心二次元人群1个亿，这说明二次元已经不再是一些年轻人的小众爱好了，而是品牌与年轻消费者最重要的关联方式，品牌如何与二次元结合也是当下需要思考的问题。

14.全民卖口罩的背后是什么？

最近盛传朋友的段子是干物流的朋友在卖口罩，干工程的也卖口罩，干金融的也卖口罩，干微商的也卖口罩，卖面膜的也卖口罩，做医疗器械的和开药店的都说进不着货。在段子的背后是不惜一切手段促成销售的鸡血状态，2020年没有容易做的生意，在未来需要更加积极主动，从佛系生存到穆系拼命。

▌战役中的妖娆自救案例

1.西贝和老乡鸡的自救事件，大哭大笑求关注，站出来并收获了政府和银行的关注和大力支持。

2.言几又联合饿了么，寻找创新的客户到达方式，打造精神食粮补充站。

3.云海肴推出安全的工作餐，派送员三遍量温、四次消毒，全程用一次性餐具，有戏酒店打造返工团队房，将非刚需转化为刚需场景。

4.万达宣布减免323个万达广场所有商户一个月的租金和物业费，共计减免30-40亿，重塑王健林的英雄形象，为万达带来成熟有担当企业的好口碑。

5.盒马联合云海肴、西贝等餐饮品牌达成“共享员工”的合作，共同抗击疫情带来的冲击，合作解决现阶段待岗人员的收入问题，补充商超生活消费行业人力不足现状。

6.同程与咪店跨界合作堪称经典，同程5000名停工员工在疫情期间展开自救，集体入驻咪店，创造单日突破千万的销售额。

7. 售楼处在停滞状态，尚未形成群聚和规模效应，用“卖房大师练习生”计划将销售培养计划改造为成长综艺秀直播，跟直播平台合作要流量。

▌役后我们该如何自救

疫情后我们将面临更大的商业挑战，需要打造自己产品的商业竞争力，来应对更严酷的商业挑战。

打造产业的商业竞争力的两个途径是深度融合互联网，及通过文化创新进行赋能。

1. 坚定的深度融合互联网。

坚定与互联网深度融合，不只是产品和业务还包括组织和工作方式。互联网广告和互联网获客只是互联网化的初级阶段，更深的阶段在于企业的产品和服务如何独特而高效的跟电商、直播、短视频、移动支付、网络娱乐、知识付费、内容付费、线上教育、外卖跑腿、在线办公等完美融合而产生新的商业模式甚至新的业态。

举例，通常调味品行业的竞争维度单一，要么卖给消费者，要么卖给饭馆；而佐大师创造了新的竞争维度，深度融合外卖的新玩法，通过饭馆把调味品卖给消费者。截止2019年底，短短一年覆盖全国239个城市，每月服务700多万人次的外卖就餐，预计帮线上小店多赚近2亿元。

2. 文化创新下的高品质产品。

文化升级后的高品质生活和产品是未来消费升级的最主要体现，但是，一定是为有价值的有需求的高品质产品披上文化的外衣，而不要自己去硬造需求。我们要的并不是真正的文化，而是文化外衣下的高品质产品和高品质生活。以民宿举例，用户喜欢的民宿是民宿外衣下的五星级酒店，如果民宿外壳和民宿内涵的反而让用户认为是农家乐。

线下如何与文化创新相结合。对于90后和00后这些线上的原生用户追求的不是方便而是有趣。线下新零售和新消费本质是文化创新加极致体验，文化的沉浸式将是未来线下新零售的重塑方向。文化沉浸式的三大代表是长沙的文和友、长春的这有山和北京SKP南馆。

▌转型 转型 转型

从疫情影响的时间周期来看，对于很多非刚需产品的企业，一季度可以战略性放弃，但如果一季度能控制住的话，二季度无疑是2020全年最重要的营销节点。二季度将释放禁锢已久的购买需求，消费者的报复性消费有望在这一波走起，618和暑期营销也赶在这个季度，所以2020年的二季度势必非常的繁忙。

而一季度我们做哪几件事情呢？

一是做好所有的准备工作，把二季度和三季度的策划和内容做好，只要可以开始商业的时候，就会有机会比别人更快一步和更早一步。

二是疫情期几乎无人做品牌，差异期的品牌发声也可能为企业带来机会。

三是坚定地转型，把现有的需求和刚需场景做结合，向互联网深度融合和与文化创新的内容相结合深度转型。

转型要做到两件事，一是胆子要大，下得了决心，二是多看多听多聊，坚持多看，坚持创新尝试，别想太多，三是尽量避免过于互联网化，有复购才谈留存，避开伪互联网化的坑。正如申晨说的，这次疫情所带来的影响，是这一代人前所未遇的，它必将给我们的生活带来深远的影响，也将给中国的商业尤其是2020年的商业带来巨大影响。我们坚信国家一定会不惜一切代价稳定社会控制疫情，但是只是希望民营企业不会成为刚才那句话里面的那个“代价”。

顺应2020年的新情况和新机会。

只要活下去，就有机会。活下去，自身就必须有能力。

活好，先要活儿好！

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编译者/作者：京链传媒

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