数字藏品：新业态？新增长？抢抓先机文旅企业要这么做

一个全新的互联网时代——元宇宙时代已然到来。

作为元宇宙的重要应用方式，数字藏品成为文旅行业广泛关注的焦点。

无论是河南博物院的3D版数字文创“妇好鴞尊”上线秒空，还是西安曲江大明宫国家遗址公园的“○宇宙·千宫系列”数字藏品总营收超过60万元，或是湖北省博物馆将镇馆之宝“越王勾践剑”制成数字文物限量万份3秒售罄……都在向我们昭示着数字藏品的无限生机。

数字藏品让高不可攀的艺术及文物收藏走下神坛，通过数字化加密技术，让普通人（特别是Z世代的年轻人）有机会体验到收藏的乐趣，让数字藏品IP主体走进人们的生活。

凭借其“轻资产、快回报、重效益”等基础投资属性，数字藏品无疑成为文旅企业进军元宇宙最便捷高效的突破口之一。

那么，数字藏品能为文旅企业带来什么？文旅企业应当如何抓住数字藏品的风口？成为摆在文旅企业面前的一道难题。

数字藏品争议不断

以区块链、物联网、数字孪生、数字藏品/NFT等为核心的元宇宙被视为互联网下一阶段（Web3.0）的代名词。比起元宇宙，数字藏品更能打动人，是区块链落地最快的应用场景。

但正如元宇宙一样，数字藏品自出世以来也是争议不断。

目前，部分平台采取直购价结合拍卖价的发售方式，但这种方式可能带来的不只是数字藏品的短时间增值，还可能留下扰乱市场秩序的隐患。

圆明园兽首系列的拍卖是一个贴切的例子。失踪多年的“无价之宝”圆明园十二兽首之羊首“现身”拍卖会，落槌价格仅为8141元。

消费者“高价”购买到的是真文物吗？

显然并不是。实际上，消费者购买到的只是一张虚拟动图。这张动图的与众不同之处是，它附有全球唯一编码。

十二兽首本期各有10000份，其中9982份可以用29.9元直接购买，且不限量，90天后可以通过微信小程序转让，真正拿来拍卖的仅有1份。而这1份的拍卖价将成为前面低价“同款”转让时的参考价。

什么概念呢？我们来算一笔账。假设小执（化名）先以29.9元的价格购买了100份本期数字藏品，投入2990元；接着，小执参加拍卖会竞价，将拍卖价格炒高到8141元（本期落槌价格）；小执目前手中有本期数字藏品共计101份（含拍卖品1份），总投入为11131元；静置90天后，小执通过微信小程序以8141元的价格转让前期购买的100份数字藏品，总收入为81.41万元，净收入为802969元。

业内人士认为，上述假设（即买家前期大量囤货，接着炒高拍卖价格，以便后期高价“转让”的现象）有较大可能性。

与国外一般建立在公链上的代币实质的“NFT”不同的是，国内数字藏品市场交易平台大多基于联盟链（一些创业公司还建有自己的平台和区块链）。国内数字藏品很大程度上是数字艺术品，且各个平台间的交易权限几乎尚未打通。在这种情况下，国内数字藏品的价值尚未完全发挥，开放交易又存在脱实向虚的风险。

数字藏品

能为文旅企业带来什么？

“数字藏品的产生是物质生活发展到一定阶段，伴随着现代科技的不断进步所产生的一种新的社会现象。探讨数字藏品在文化和旅游领域的应用，首先需要考虑的是数字藏品发售、流通、购买的根本目的是什么，然后再来思考文旅企业、旅游目的地开发数字藏品的意义和价值所在。”河南大学中国旅游研究院文化旅游研究基地研究员李昊说。

清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心最新发布的《元宇宙发展研究报告2.0版》指出，数字藏品需求驱动因素主要有四个，分别是价值储藏、人文认同、生产要素配置和社交货币等。基于数字藏品需求驱动因素，数字藏品如何利好文旅企业，成为业界关注的重点。事实上，对于文旅企业来说，数字藏品在提高非营收、线上获客和文化传承等方面均有不容忽视的作用。

一是提高非营收。数字藏品通过线上限量售卖，可为文旅企业带来正常营业收入外的额外收入。此举与线下文创有异曲同工之妙。较线下文创来看，数字藏品成本较低、交易更为便利。也因此，数字藏品线上营收也会更为可观。

以西安曲江大明宫国家遗址公园推出的“○宇宙·千宫系列”数字藏品为例，该系列数字藏品一经登陆淘宝阿里拍卖平台，3万份藏品9分钟全部售罄，总营收超过60万元。

二是线上获客。数字藏品通过线上售卖，可以增强游客对文旅企业的认知和认可程度，激发游客的线下出游意愿，形成“线上获客，线下消费”现象，进而提高文旅企业总营收。事实上，这才是当前形势下数字藏品给文旅企业带来营收的最重要方式。

同样以西安曲江大明宫国家遗址公园推出的“○宇宙·千宫系列”数字藏品为例，集齐该系列三款数字藏品（千宫之境、千宫之佩与千宫之靈）即可享受终生免费游玩大明宫国家遗址公园的权益。

“○宇宙·千宫系列”数字藏品

这是一个典型的“数字藏品+景区”的案例。如何理解呢？

游客收藏该系列数字藏品，大概率出自两种意图，一是文化爱好者出于对文化的热爱自发收藏，二是游客出于“终生免费游玩”抢购。

无论是哪一种，都将促使他们产生一定的自发宣传行为（发朋友圈、抖音、与朋友口头交流等）。这一阶段，景区可获得第一批潜在顾客。

紧接着，在出游条件允许的情况下，集齐该系列三款数字藏品获得终生免费游玩资格的游客和其他慕名而来的游客将来到景区。尽管部分游客免去了平均几十元的门票，但其在餐饮、住宿、交通、购物、娱乐等方面的非门票收入远比门票收入要高得多。

三是文化传承，通过数字藏品的形式，文旅企业（尤其是博物馆等）可将亟需弘扬的文化注入数字藏品文物中，吸引年轻人（尤其是Z世代年轻人）的注意力，让更多人（尤其是Z世代年轻人）了解文物及其背后亟需传承的文化。

3月26日（2022年），来自全国50家博物馆、高校的60位馆长、学者联名发布《关于博物馆积极参与建构元宇宙的倡议》，呼吁博物馆顺应时代发展，发挥自身优势，积极参与建构元宇宙。《倡议》提出，作为公共文化服务机构，博物馆应增强藏品资源特别是数字资源开放共享的意识，树立合作共赢的理念，让有限的资源在元宇宙中创造无限的可能。博物馆的核心是文物，文物的背后是文化，博物馆积极参与建构元宇宙，必将为数字藏品注入更丰富的文化内涵，并通过数字藏品，让更多人，特别是年轻人了解文物和其背后的文化。

尽管数字藏品已然表现出了其在提高非营收、线上获客和文化传承等方面的优势，但对于文旅企业来说，当前形势下其最根本的优势在线上获客方面；对于文旅行业来说，其在文化传承方面的优势也不容忽视；至于非营收方面，目前尚且不是文旅企业获利的主要途径，更大程度上还是利用数字藏品实现宣传效果。

数字孪生技术与应用工作委员会秘书长韩静霆认为，文旅行业拥有众多IP产品，可以为数字藏品的应用提供更多新的场景，不仅有目前最受欢迎的文物类和非遗类数字藏品，将来可能还有在更多场景中打造出的爆款数字藏品。“但总体来说，目前数字藏品对文旅行业在盈利和引流方面的作用还是有限的，主要是带来更多曝光和关注度，提升宣传热度。”

“对于文旅企业来说，文旅数字藏品的开发不仅仅是增加一种新的文旅产品，而是可以通过具有代表性、独特性的数字藏品吸引新生代游客的目光，从而开拓一条新的营销渠道。”李昊说。

文旅企业应当如何

抓住数字藏品的风口？

对于文旅企业来说，抓住数字藏品的风口，首先要明白数字藏品的三个属性，即数字属性、收藏属性和资产属性。

数字属性是指数字藏品的存在形式。与实物藏品不同，数字藏品是指使用区块链技术，对应特定的文化作品、艺术品生成的唯一数字凭证，在保护其数字版权的基础上，实现真实可信的数字化发行、购买、收藏和使用。数字藏品具有唯一、不可分割和可追溯等特性，可用来标记特定资产的所有权。

收藏属性是数字藏品的情感寄托和功能属性之一。基于限量发售的事实，和实物藏品一样，数字藏品也具备收藏价值，且具备一定的稀缺性。“相比馆藏文物或字画真迹，数字藏品可以让购买者以低廉的价格在线上购买、观赏和收藏，而不用担心藏品的储存保管、赝品仿冒等困扰实物收藏者的诸多问题。”上海旅游高等专科学校青年教师沈莉说。

资产属性是指数字藏品的市场价值。作为金融科技的衍生品，数字藏品的资产属性包含商品属性、货币属性和证券属性等多方面。对其监管涉及多个部门，当前形势下迫切需要建立联合监管机制。

对于文旅企业来说，抓住数字藏品的风口，还需要做好平台选择、IP塑形、形式选择和设计团队挑选等四个环节。

一是平台选择。对于大多数文旅企业来说，现阶段并不具备独立搭建自有数字藏品平台所必需的技术和流量，也没有必要耗时耗力来独立搭建；依托既有平台，不仅可大幅降低平台搭建成本，还可通过平台引流。但是，外在平台的风险往往不是文旅企业内部可控的；同时，基于数字藏品的数字属性和资产属性，平台的选择显得至关重要。

“不同于国外NFT大多基于公链发行，由于监管政策的差异，国内的相关发行平台主要还是以大的网络平台为主，本质是私有区块链。文旅数字藏品发行也主要依赖于大的发行平台，假如平台垮台，消费者手中的文旅数字藏品是否会面临归零的问题，由此可能引发的系列问题，也值得思考。”李昊说。

但毋庸置疑的是，一旦平台垮台，文旅企业在游客心中的信誉势必受到影响。

近来，微信整治数字藏品相关公众号及小程序的事件引发业界关注。腾讯微信团队表示：“根据国家相关法规，为规范虚拟货币交易炒作风险，微信公众平台近日对炒作、二次售卖数字藏品的公众号及小程序进行规范化整治。”

因此，如何选择数字藏品平台成为文旅企业抓住风口的关键之一。当前形势来看，依托互联网巨头及与政策高度贴合的平台相对风险较小，如鲸探、希壤、幻核等平台。

二是IP塑形。对于大部分文旅企业和旅游目的地来说，自有资源星罗棋布，经过充分的市场调查后从中挑选出适合开发为数字藏品的IP并进行系列宣传，是文旅企业需要关注的地方。

以鲸探平台近期发行的“江南丝艺”国风系列数字藏品为例，该系列的主要三大IP地标分别是京杭运河、最美西湖和文化良渚。该系列藏品通过艺术与生活的交融将杭城最具代表性的特有山水人文呈现在藏家眼前，以丝寄意，结合钱江潮、良渚文物、西湖莲叶、三潭印月等杭城特色手绘元素，将“淡妆浓抹总相宜”的江南特色浓缩在这一数字藏品之中，不禁让人心驰神往。

图片来源：鲸探平台

三是形式选择。对于文旅企业来说，抓住数字藏品的风口，还需要权衡最适合自身的数字藏品形式是怎样的？是选择“孤注一掷”还是选择“遍地开花”，也需要文旅企业在市场调查的前提下进行权衡。据不完全统计，数字藏品目前的发行形式有“幸运抽签购”、“积分+小额购”和“盲盒藏品”等。

“幸运抽签购”是指每个藏家均可参与抽签活动，但只有中签的用户才可以获得购买资格。以浙江省文化和旅游宣传推广信息中心近期发行的《诗画之春》数字纪念品为例，参与活动的9595人中随机抽取2022个幸运签，免费送出本期数字纪念品。付费购买同理。

《诗画之春》数字纪念品

“积分+小额购”是指藏家需要凭借在平台的积分加上较小的金额来购买数字藏品，在限量仍有余额的情况下，付款藏家均可获得想要购买的数字藏品。此形式最具代表性的当属鲸探平台了。在该平台，藏家需要支付少量的支付宝积分（一般为10积分到30积分之间）和小额人民币购买心仪的数字藏品，部分数字藏品也可直接用小额人民币购买。该形式下，藏家不仅可将购买的数字藏品设置为支付宝付款码皮肤、下载缩略图、生成头像；还可通过购买的数字藏品定制实物商品，此举与数字藏品对应门票有异曲同工之妙。

“盲盒藏品”是指藏家即便付款成功，也不一定能获得自己中意的那款数字藏品，甚至可能买到空盲盒。该形式可认为是“幸运抽签购”的升级版，不同之处是，“幸运抽签购”是先抽签再购买，而“盲盒藏品”是先购买再“抽签”。对于文旅企业来说，单价相同、销量无差的情况下后者影响更大一些；同时后者的不确定性较前者更高一些，加强了数字藏品的稀缺性。

例如2021年9月河南博物院在支付宝率先推出的“一起考古吧”在线考古盲盒，将首批数十款馆藏文物（如镇院之宝莲鹤方壶、武则天金简、杜岭方鼎、贾湖骨笛等文物）元素充分融入，打造“数字考古盲盒”，让藏家可以随时随地通过手机“在线考古”。该活动在短短7天内吸引大约3000万人参加，带动超200万人访问河南博物院的支付宝官方小程序，该小程序上文创产品的交易量也比其他平台高100-200笔/天。同时，在一个月的时间里，该博物馆的销售额达到520万元。

图片来源：河南博物院公众号

四是设计团队挑选。在“颜值经济”时代，对于文旅企业来说，一个成功的数字藏品离不开一个优秀的设计团队。数字藏品的呈现形式除了区块链平台提供的应用形式外，很大程度上取决于设计团队对既有素材的加工和再创造能力。数字藏品能否获得市场认可，通常不仅取决于设计团队对既有素材的理解和设计能力，也取决于设计团队对市场的了解程度。而当元宇宙发展到一定阶段后，“百花齐放百家争鸣”的元宇宙时代来临，创作者经济蓬勃兴起，文旅企业在挑选设计团队时也将有更多选择。

对于文旅企业来说，抓住数字藏品的风口，也需要把握两个机会、注意一个现实。

两个机会分别是：当前仍处于数字藏品热度持续期；数字藏品作为新兴事物成本相对较低。

一个现实是指，当前形势下国内发展数字藏品的重点是通过“线上引流+线下获客”获得线下营收。

当然，数字藏品作为元宇宙的一部分、新兴事物，目前来看未来将具有无限可能和更多的可操作空间。

尽管在国内现有法律和监管体系下数字藏品的交易和流通存在一定风险，包括但不限于发行平台、市场监管、产品质量、平台技术风险等方面；但随着法律和监管体系的建立健全和市场的推进，未来数字藏品市场一定会向着更加安全合法合规的方向发展。

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编译者/作者：执惠

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