剖析中国品牌咨询行业2大“超级理论”

从事品牌行业的人都知道，西方有3大知名的品牌理论，瑞夫斯的USP理论，奥格威的形象理论和特劳特的定位理论。

因为中国咨询行业起步晚，因此从事营销相关的人，以及企业的高层，早期都是学习西方的3大理论。的确，3大理论给国内很多企业带来了很大的价值。但是，随着国内品牌咨询业的兴起，国内一些品牌咨询机构也纷纷开创了适合中国本土的理论系统，特别是国内的2大“超级理论”：即“超级符号”、“超级两翼”，在中国影响力甚巨。

【华与华：超级符号】

华与华营销咨询公司董事长华杉说：什么是超级符号？超级符号就是超级创意！华与华认为品牌本身就是符号，消费者对品牌的一切认知都来源于超级符号。因此超级符号不只是品牌的logo，不只是视觉形式，品牌所有外在展现的广延统称为超级符号。

一旦形成了超级符号，意味着品牌深入用户心智，其在用户心中的地位很难撼动，尤其是与竞品在市场中相遇时，用户往往会选择脑中已有的品牌。

华与华方法论强调“所有的事都是一件事”。所有的事包括哪些呢？就是战略战略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等，所有这些事情都是一件事。所有的事都是一件事，所有人一起做所有事。把这些事在一个团队、一个系统里一次成型，就是华与华方法，就是本质。华与华公司认为设计的一切目的就是为了达成品牌自身的营销目的，但这一点与其他品牌营销公司，设计作为整体业务的一部分，既要服务于营销战略又要确保美感是相悖的。

“一切创意都是为了降低营销传播成本”，华与华经常创造出招人嫌弃的土味品牌，而这些品牌却在业务层面表现不错，是快准狠地向低端目标消费群体心智发动猛攻。举例：老娘舅设计，舅在碗里，“六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年”，华与华的超级符号赢得目标客户的记忆和满意。事物都有两面性，在低成本商品市场呼风唤雨的华与华，的确在高成本商品、高受教育程度消费群体市场鲜有作为。

【行舟品牌：超级两翼】

超级两翼TM=?大竞争战略+大定位战略

行舟品牌的超级两翼，相对华与华的超级符号，系统性更强。因为，超级两翼比超级符号多了一翼，就是除了解决客户问题，还解决了竞争问题。

因为，说到底，一个企业，需要思考的终极问题是：在大竞争格局下，我如何才能赢得市场？我如何成为或进入那个行业金字塔的顶端？

这里，其实是需要思考两个重要的问题点：一个是我如何才能胜出对手？一个是我如何让品牌成为客户的首选？这2个思考点，行舟品牌一站式解决，就是超级两翼TM。

打个比方，一个企业或者业务好比一架飞机，如何让飞机飞起来？如果只是靠机身（产品或者服务），它很难起来。所以，需要给它插上2个翅膀，一个翅膀叫大竞争，一个翅膀叫大定位。现实情况也是，大部分企业都是重视产品打造，研发出更好的产品来。

但是，仅仅是产品，市场不缺，或大同小异，往往是供大于求，那么你的业务如何成长起来，如何一骑绝尘并成为金字塔顶端或细分行业第一？光靠产品肯定是不够的。营销的竞争到最后就是2种形式：价格战，价值战。如果仅仅用产品打市场，最终，你要理解中国市场在产品层面的模仿能力，一定会陷入价格战。随便搜索淘宝、京东、天猫上的产品，多如牛毛，你如何区分？所以，要有更强的溢价能力，要长远成功，最终还得靠价值战。价值战，就要做好品牌这个文章。

行舟开创了超级两翼TM，超越特劳特，后者只是解决了定位的问题；超越华与华，后者只是解决了超级符号；行舟超级两翼，既解决了竞争问题，又解决了客户问题（定位与超级符号）。如果说，特劳特定位、华与华超级符号是品牌3.0的话，行舟的超级两翼理论开创了中国品牌4.0：从竞争、从客户两个层面解决了品牌的终极问题。

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编译者/作者：经济新动态

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