从抖音直播谈起——关于内容变现与通证模式的初步思考

前言：这几天我发了5篇关于“抖音直播”的系列文章。本来昨天是最后一篇，但是自己对直播、社交、内容等问题的思考还在继续，今天发现关于变现的问题没有说清楚，本文就来做个初步探讨。

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在本系列文章《聊聊抖音直播背后的社交需求：是什么让人们心甘情愿花钱（1）》和《2》中，我分析了为什么直播观众男粉丝，心甘情愿为女主播花钱。后来我又意识到，尽管没有人强迫他们花钱，但你不花钱，就满足不了自己的社交和心理需求。例如，男粉丝要与主播搭讪聊天，要满足自己对美女的表现欲和保护欲，就要花钱，否则主播基本上不会理你。你只能静静地欣赏主播的颜值，看着其他花钱打赏的男性和主播聊得火热。这个不能怪主播太现实，这是她的工作。

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这就意味着，主播和直播平台直接就能挣到钱，而不用通过其他方式变现（例如广告或电商变现），更不用担心无利可图。然而，并非所有的内容创作都是如此。比如这些主播都有发短视频，也有很多人喜欢看，但却一分钱都收不到（当然，发视频有很多好处，比如可以为直播引流）。如果不做直播，那视频创造者要赚钱，就得靠软广植入、广告代言、电商带货等方式来变现。这个门槛就高了，操作也比较繁琐。

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这让我想到了内容创造者的窘境。例如写文章的，做图片的，画漫画的，拍视频的，做节目的，都是内容创造者。可他们往往无法直接变现。例如网上有大量的人写文章，可是一分钱都收不到。虽然有些网站也有打赏功能，读者可以直接给作者打钱，但收益却很少。为什么呢？答案很简单，就是我不花钱也能看到文章，我为什么还要花钱呢？相比之下，观看直播的男性，如果不给美女主播打赏，他的社交和心理需求就得不到满足。所以他花钱看起来是“心甘情愿”，其实也是“不得已而为之”。并且这些需求都是本能驱动的，很难克制住。而看文章的人，可没有什么本能驱动的需求。这是内容创造者的窘境。虽然后来随着知识付费、内容付费的兴起，一些内容创造者也有收益了。但总的来说，内容变现还是一个大问题。我这里说的是直接变现。

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聊到这里，我们再来看看带有通证激励模式的内容平台。我们所熟悉的币乎，就是一个典型的例子。币乎的内容创造者，主要就是长文作者，以后还会出现直播主播等内容创造者，以及币吧管理员等内容服务相关人员。现在币乎长文已经实现了直接变现。币乎的口号“好文有好报”，也得到了初步的体现。也就是说，通证模式让内容变现容易了不少。

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举个例子，一个我长期关注的币乎作者，有一次我无意中发现，原来他早就有微博，而且粉丝有十多万（截至2020-1-21，他有13.4万微博粉丝）。但我翻了他最近几个月的微博，发现并没有广告、电商或打赏收入。这意味着他在微博贡献了那么多内容，却无法直接变现。后来他转战币乎（微博也仍有在做），坚持在币乎日更，文章一下子就变现了。根据最近的数据，他每发一篇文章，归属于他自己的平均收益，就有1万多到2万多KEY。按照KEY目前9厘钱的价格算，他一篇文章能给自己挣一两百元。这个虽然不多，但比起在传统内容平台颗粒无收来说，又好太多了。而且这还没有算上KEY的升值空间（注：这个有不确定性，但值得期待）。

我不知道他的文章收益中，来自大权重的暴击有多少，我也不知道他是不是币乎的“人民币玩家”。但他在币乎有数万个粉丝，每篇文章少则四五百个赞，多则上千个赞，有效阅读也不少（例如我就几乎每天都看），这就说明其文章收益的含金量是很高的。

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总之，内容变现难，是内容行业的一大顽疾。而通证模式对内容变现效率的提高，是值得期待的。至于如何激励更多的好内容，如何提升通证价值（从而提高内容创造者的收益），又如何避免副作用——例如内容“水化”和羊毛党问题，这个就以后再讨论了。

【相关阅读】

《聊聊抖音直播——币乎和Voice能从中学到什么（1）》
《聊聊抖音直播——币乎和Voice能从中学到什么（2）》
《聊聊抖音直播背后的社交需求：是什么让人们心甘情愿花钱（1）》

《聊聊抖音直播背后的社交需求：是什么让人们心甘情愿花钱（2）》
《聊聊抖音直播——与区块链项目互相借鉴》

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编译者/作者：沁园春

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