格力电器2019年度业绩说明会，管理层透出什么？

2020年5月14日下午，格力电器2019年度网上业绩说明会如期召开，格力电器董事长兼总裁董明珠出席，并就投资者关心的热门话题展开了在线互动。会议中董明珠面对投资者抛来的问题，一如既往“真性情”，例如，她坦言，自己做的第一次直播带货，被股东“骂死了”，但这种“恨”恰是股东对格力“爱”的表现。

说明会对投资者关注度极高的未来格力将如何做好线上布局如何平衡线下经销商利益、“接班人”话题、疫情对公司的影响，以及为何亲自主抓销售等话题做了回答。

我记得格力电器以前好像没有召开过这样的网上业绩说明会，今年好多事情都是破天荒的第一次发生，比如提前披露了格力2019年度快报预告，像这次的格力业绩网上说明会。放在以前格力电器的管理层搞都不会去搞。而且这次业绩说明会上，董明珠她自己多次把格力的投资者称为股东，以前都是股民称叫的。这是董明珠对媒体和给大家的感受，是一种比较明显的改变。

我把前天格力的业绩说明上的，一些董明珠的回答和管理层看法，我把几个核心观点再来谈谈我个人的感受。

比如昨天董明珠谈到:格力电器以空调起家，但随着企业的战略布局，目前已不局限于空调品类，虽然从我们的主营占比来看，空调在整个产业链里面依然占着主导地位就生活电器行业自身来讲，我觉得它已经实现了跨越式的发展。未来如果我们生活电器的占比能达到跟空调一样的话，那将是巨大的增长量。我相信小家电市场未来一定是几百亿的市场需求。随着互联网时代到来，我们已经完成从冰箱、洗衣机、生活电器的整个产业链布局，这为我们下一步发展智能家电，做好了充分的准备。

格力电器从2012年到现在，技术储备上已经有一定的支撑点，例如，我们的饭煲是世界上最好的产品；油烟机可以六年免费清洗，实际上它最大的亮点是家里用了这个油烟机没有油烟味，因此，我们在每个产品领域都是用技术领先来做产品开发，以及实现真正的批量生产。

现在的格力管理层包括董明珠对于小家电的市场非常看好，而且在大力布局小家电的生产基地和新产品的开发与创新，比如5月13日在格力的商城董明珠的店，直播举办‘格力风扇清凉节’，当天直播的晚上7万多人观看，风扇直播销售额好像40多万元（当晚我有事情出去了，就看了最后数据）我应该是没有记错的。

这一场格力风扇清凉节直播，不管是大众消费者好还是格力线下这么多的经销商好，就是要告诉消费者格力电器不仅是空调好，格力的小家电也好。这种现在流行特别火的直播销售带货模式建议格力要经常搞。比如一些爆款新品的产品可以做一个系列出来，再用这种直播的方式，开个新品发布会可以快速让大众知道格力还有这些产品，让消费者对于格力就是空调认知的局限性。

5月15晚，格力电器董事长兼总裁董明珠现身京东直播间，格力旗下50余款产品同步上线。当晚，直播间销售额达7.03亿，格力电器在直播的路上又一次突破！

直播吸引平台观看量745.12万，点赞2828.8万，实现了直播2分钟销售额破亿、8分钟破2亿、1小时达4.28亿的销售成绩。

直播中，董明珠频频“秀”出格力“猎手”系列空气净化器。据介绍，该产品可杀灭空气中99%的新冠病毒，“现在36个国家都在采购这个产品。”董明珠称，该款格力“猎手”系列空气净化器已经在学校、医院、办公楼、码头、酒楼等场所广泛使用，可为全国复工复产、复学复课提供科技支撑。

这次京东不仅给予亿级站内总曝光，还有千万级资源投入、千万级流量矩阵支持，格力也诚意十足，拿出了包括空调、冰箱、空气净化器、净水器、加湿器、电饭煲等52款产品，以十分优惠的价格为京东家电618大促打响头炮。

格力电器董事长董明珠直播带货，再创行业新纪录！晚8点，董明珠准时现身京东直播间，大量网友蜂拥而入。可喜的是，在京东流量加持下，这次董明珠带货效果惊人！作为京东618全球年中购物节的家电第一枪，这次京东和格力为直播准备了诚意十足的优惠力度，加上格力产品一向的高品质口碑，让用户纷纷抢购、积极下单。到晚11点20分直播结束，直播间成交额突破7.03亿元，创下家电行业直播带货史上最高成交纪录！

随着社会经济的发展和全民消费水平的提高，以健康、智能为代表的消费升级趋势正成为家电行业发展的新风口。尤其是今年以来新冠疫情的爆发，让家电产品的健康价值更加凸显。

此次的产品直播分为“清凉生活时刻”、“健康生活方式”、“智能生活品质”三个版块，也展现出了格力一贯追求的舒适、智能、健康理念。

在格力京东直播间内，董明珠亲自向广大网友推荐了格力电器的明星产品——风无界新风空调。依托于全球首创的双向流换气技术，格力“风无界”空调在引进室外新风的同时，主动排出室内的甲醛、二氧化碳等浊气，一“呼”一“吸”之间实现全屋空气换新。

直播过程中，共有I享、静享、风无界、品悦、凉之夏、臻净爽6款空调产品跟网友见面，王自如也对产品背后的“蒸发器自洁技术”、“全热交换技术”、“宽电压”等科技点进行了专业解读。

近段时间出场率极高的格力“猎手”系列空气净化器在本次直播中也再次得到了董明珠的力荐：“这款空气净化器是我们的研发团队在疫情期间紧急研制的。它可以杀灭空气中99%以上的新冠病毒。”

目前格力“猎手”系列空气净化器已经在学校、医院、饭店、码头等场所得到了广泛应用。

这次疫情给我们带来了很多启示，董明珠说比如我们线下3万经销商，单单守着一个店，疫情爆发就受到很大冲击。我希望他们能把线上线下结合起来，我这算是开了一个头，替他们探路，希望他们也能逐步体验线上的感觉。”董明珠表示，当前格力线下的经销门店也在尝试直播的形式展示产品。（而且昨天晚上这款一万二的杀病毒净化器，直播开始头一个小时内卖了3600套）

不煽情，没忽悠：京东开辟专业化直播赛道，高值产品理性才好带货！

从风格上看，董明珠515京东直播与之前两场偏向轻松搞笑的娱乐风格截然不同。董明珠在此次直播中搭档了中国第一科技KOL王自如，以产品评测视角、详细解读产品，干货满满，专业范儿、极客风十足。董明珠在全场直播中，共推荐了多达50多种产品，但几乎并没有通过夸张的情绪来煽动大家买买买，而是真正从专业、理性的角度，去剖析产品背后的科技卖点，以及给消费者带来的真正体验价值。

这也是京东直播与其他直播平台的不同之处，京东直播更主打专业导购，不纯粹靠低价噱头，而是作为整个京东电商平台优质服务中的一环，从而解决线上购物体验感不足的问题，让消费者能够更全面更细致地了解到专业的产品信息。董明珠515京东直播的成功，更让大家看到了“京东直播模式”的优势——以稳定优质的采销平台为基石，以全流程极致服务为保障，通过直播放大专业导购能力，借助流量活动带来的好价吸引力，最终实现销量大爆发。

仔细分析，“京东直播模式”其实更具可持续发展力。对于消费者而言，抛开低价因素，选购家电类产品，产品本身的品质和性能一定是首要的。对于渠道平台而言，长久健康的共赢模式一定不是靠单点爆发的低价秒抢、亏本赚吆喝实现的，而是通过专业化的口碑沉淀用户信任，才能细水长流。对于格力这样的家电品牌而言，如董明珠所表达的，是让消费者了解中国制造、了解产品科技创新的最直接形式，更对品牌形象的塑造起到了助推作用。

新模式的诞生也对企业的诚信经营提出了新考验，董明珠认为，“线上营销让我们更加意识到诚信、品质的重要性，如果没有诚信和品质作支撑，这种全新的模式也会很快消失。所以磨练产品的品质、提升科技含量到任何时候都是特别重要的。”

我在线下一些渠道包括格力专卖店，还有第三方的店铺比如苏宁家电，京东小店，国美电器，还有一些大型的商超里面，我不到格力的小家电产品。

所以格力的业绩说明会上董明珠也回答我这个问题。

主要有三个原因导致：一是我们长期坚持的是线下营销。

二是我们商家渠道长期以空调的思维在做销售。

三是市场上对格力品牌已经打上了空调的烙印。要解决大家对格力品牌产品线的认知需要时间。

格力选择先上线线下的融合, 线下必须要走线上，线上落在线下。

董明珠说我们的线上渠道启动严格的说确实是晚了一点，这几年销售放松了警惕，有一点养尊处优，自以为是,接下来我会亲自抓销售。公司应注重长期稳定发展，持续提升综合竞争力，好公司总有机会。

管理层也看到认识到是这一些问题造成目前这样的情况，希望格力赶紧改进也加快小家电在网上销售，因为小家电这东西他们买回来就可以用了，不要什么安装工进行一个上门安装那么麻烦。所以小家电市场在网上加大销售直播卖货，公司也赶紧多扩大产能生产，新产品的研发等。

格力电器小家电原来每年就几个亿的营收，现在一年已经达到了几十个亿的收入，这已经是质的变化了。未来如果我们生活电器的占比能达到跟空调一样的话，那将是巨大的增长量。我相信小家电市场未来一定是几百亿的市场需求。我们现在三个基地的生产量是远远不足以支撑，所以我们还要扩大生产基地。进入小家电领域的时间不过数年，早年格力集团层面有小家电，但大多是让外部工厂贴牌生产。

现在格力电器已经在中山、石家庄等地方有小家电的生产基地，只有自建生产基地，才能把产能做起来；销售方面，格力的经销商习惯空调的销售思维，小家电方面还要适应，渠道上还可以进一步打开。董明珠透露，格力电器未来还要加大对小家电的投入，跳出空调领域，布局冰洗、小家电，完善产业链，才可以为下一步的“智能家”做好准备。

2019年，格力电器空调板块的营收占总营收比例为7成，但同比下滑10.93%；生活电器板块占营收的比例只占到2.81%，但同比增长了46.96%，格力电器在年报里称，2020年“将大力推进冰洗及生活电器品类融入全渠道销售，逐渐成为第二大主业板块”。

董明珠是这样答的所以我也非常看好格力的小家电发展，拥有好的质量再加一些优秀设计，加一些营销，这样格力小家电业务板块就打开了。

有股东提问新品空气净化器的销量情况，但董明珠没有给出明确的数字，她透露，目前新品空气净化器不光在国内销售，也已经出口到30多个国家，新品空气净化器可以放在医院、酒店、饭店、学校、卧室等空间使用，格力电器近日还做出了能在电梯空间使用的空气净化器，每个场景的需求量都不小，而目前能造出消杀新冠病毒空气净化器的，只有格力一家，技术是独一无二的。

董明珠介绍，为研发出新品空气净化器，格力的员工加班加点，可以投产后，正常来说开模的时间需要3到6个月，但格力实际上只用了25天，前期的生产中，有很多环节是手工制造，效率较低，格力正努力将新品空气净化器的日产能提到一万台。

新冠疫情的爆发，给格力带来肉眼可见的损失，但董明珠称，也有好的一面，例如很快就要实施新的能效标准，每次新旧能效标准实施之前，都要进行旧能效产品的库存消耗，疫情给了新旧能效转换更长的缓冲时间。

“否则到了销售商那里，也是要延后销售。”董明珠如此评价。

我再来分析分析昨天晚上京东直播带货的数据！

格力凉之夏（GREE）大1匹 E享舒适 自洁 变频 快速冷暖 壁挂式卧室空调挂机卖了15万套，这是非常优秀的销售数据，格力京东直播打发也是用低端空调做爆款冲销量来卖。

昨天晚上的空调品类凉之夏和风无界柜机3.5亿，占比全场销售额的半壁江山。

格力 3匹 一级能效 变频新风 智能WiFi 风无界 圆柱立式空调柜机，而这款格力去年推出的高端空调风无界，昨晚大力推广这款真正双向换风空调。格力这样直播推广的目的就是满足看直播的人高端和低端的需求，而且格力这些高端空调利润都比较高所以也趁着直播的，多推格力这种高端双向换风空调，稳固格力空调在高端市场的占有率。

昨天晚上格力京东直播，小家电销量也是不错的，看来格力要加快速度大力发展小家电的市场。而且昨天晚上这样直播的方式挺好的，说说一些产品背后的故事，顺便介绍产品的功能特性而且现场能够吃上用产品做的食物，这样的直播表现让我们非常直观了解产品。

我感觉这次京东更成功，特别是实物矿泉水冰沙和冰箱里冷藏猪肉一刀切的切肉展示，还有格力电饭煲的煲仔饭展示非常棒。像这样的产品展示以后格力直播带货时候多一些，让消费者可以直观感受到产品的好。

所以我们希望可以把线上线下完美地结合起来，每年逐步增加（合作）。”董明珠强调，线上要保证盈利的同时，更要保护制造企业的利润。

疫情期间的企业担当进行了深度分享，并现场连线京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵共议“中国制造走向世界”等话题作为直播特邀嘉宾的京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵在北京通过视频连线，与董明珠一起探讨渠道商与制造企业的关系及未来。

他表示，10年间消费者对互联网、电商的认知发生翻天覆地的变化，格力与京东的合作从北京分公司开始，然后扩展到全国，从空调到定制产品，再到冰箱、小家电等，“10年格力在京东的平均复合增长率超过60%，搜索指数一直名列前茅，格力是中国制造的代表性企业，坚守产品质量、服务口碑，是名副其实的优质品牌。”

（图为董明珠对话王自如）

昨晚京东直播董明珠讲到在危机里面找商机，这个说法我不太同。你要有一份爱，而不是想着“这是个商机可以赚大钱了”，如果没有这样的心态，格力今天的杀新冠病毒净化器是研发不出来的。

在直播中，董明珠表示，格力电器不像别的企业高薪留人，格力没有高薪的概念。（实干兴邦空谈误国，这就是格力电器的企业文化）

格力电器总部大楼一楼墙上的字

董明珠透露，自己一年收入四五百万，交税要交 200 多万，税后收入也就 200 多万。但是自己感觉足以够了，自己的价值不在于我收了多少钱。自己的真正价值是让格力成为了世界品牌，格力让世界重新认识了中国，这是我们企业的梦想和追求。

此外，在直播中，针对“格力口罩”，董明珠表示：“如果说我们靠口罩发财，我觉得太可怕了。一个国家、一个世界的经济发展是不能靠这个的，要靠企业的创新，给人们带来生活品质提高的新技术和产品，才有价值。所以当时我为什么做口罩?不是我自己要做，是政府说现在缺口罩机，我想我们能做高端设备，口罩怎么不能做?马上就回来组织技术人员讨论，我们要保证卖出去的口罩设备能够正常的运行起来，所以我们前期投入非常多。

什么叫伟大的企业？一定要坚定的走自主创新、自力更生的道路，我们研发杀新冠病毒净化器也是一种实践和表现。你有了这样的技术储备，就坚定地用自己的技术来通过创造改变这个世界。

作为一个制造企业来讲，刚才阎总讲了一个很好的概念——就是通过大数据分析知道用户需要什么。但从我们制造业角度来看，更重要的是，我们通过大数据分析，从而知道消费者希望他的生活能通过什么样的方式感觉更舒适。对制造业来说，要研究更多新技术的突破。

我们研究出来杀新冠病毒的净化器，并通过来中科院、广科所、北大相关的机构的检测，大家都很兴奋，说我们成功了。但我说不行，要挑战自己，因此把设备装进金银潭医院的一个CT室，装前可以测得到病毒的，进去一个小时以后冠状病毒没有了，我觉得特别兴奋。

昨天董明珠在直播间说我要感谢三个群体。

一个就是我的员工，我觉得员工是最可爱。他们都一心为了格力电器发展。格力不像别的企业用高薪留住人，我们好像没有高薪这个概念。像我一年大概四五百万，上交税收200多万，能剩多少？我200多万的这个收入，我觉得足够了。我的价值不在于我收了多少钱，而在于我让格力成为实体品牌。格力人让大家重新认识中国制造，这就是我们企业的梦想和追求，所以我第一个要感谢是我的员工。我们的研发团队15000多人，他们创造了很多无形资产和价值。

第二个要感谢我的股民。感谢股民长期持有格力电器。我希望股民能长期伴随格力的成长，并且在格力的成长过程当中得到很好的资本回报，这是有价值的。我相信今天在格力京东十周年大庆之际，我的股民们在京东里应该会下单，那才是最有价值的。我们每年的分红来源于我们员工的勤奋努力，同时也需要市场对我们认知。你是格力的投资者，所以你应该选择格力，我觉得这才是一种真正的认知。

第三个要感谢国家。我们国家这几年的发展，为格力创造了更好的动力。比如说格力原来是国有控股企业，政府对格力电器未来发展的松绑，让我们觉得格力电器没有理由不去做得更好，没有理由不回报国家，没有理由不为祖国争光。

大家有没有发现，最近董明珠非常多次提到了格力股东投资者，像在以前根本不怎么说到格力的股东投资者的，最近几个月董明珠在公开场合说的非常多，格力管理层包括董明珠也非常注意格力的股东利益，和格力公司与股东之间的互动交流，这是一件比较好的事情也希望格力公司和格力的投资者交流比较多一些，也要多看看我们格力投资者对于格力的意见和看法。

格力的业绩说明会董明珠她自己也提到了，对于我们目前小家电的现状我还是非常看好，虽然我们做小家电时间不长。因为小家电原来在集团层面，格力电器收购以后磨合了很久，包括文化建设、员工行为、对产品的认知、对产品的技术的储备等等，因此，小家电领域对我们来说是一个全新的领域。

我们真正开始做小家电，可能也就是从五六年前我们开始建基地的时候开始。虽然目前从量上来看，生活电器与空调相比，没有很大的竞争力，但就生活电器行业自身来讲，我觉得它已经实现了跨越式的发展。因为原来每年就几个亿的营收，现在一年已经达到了几十个亿的收入，这已经是质的变化了。未来如果我们生活电器的占比能达到跟空调一样的话，那将是巨大的增长量。我相信小家电市场未来一定是几百亿的市场需求。我们现在三个基地的生产量是远远不足以支撑，所以我们还要扩大生产基地。

在产品品类上，比如今年我们投放市场十几款风扇，在市场上试了下手，大家对我们产品的质量以及我们的设计都给予很高的评价。所以我觉得我们小家电的现状是进步的，也是每年的成长都比较快的，未来随着人们对格力小家电开始有了新的认知，会有一个更好的成长。

所以，目前我个人的看法也是短期的确看不出格力小家电的非常大的占比，但这是厚积薄发的事情，而且格力小家电业务板块单拿出来分析，每年都是差不多50%左右的增长，这是非常了不起的增长数据了，只不过现在对比空调这一块基数是比较低。但这是到后面产能到位会是一个爆发式的跳跃发展了，这需要我们投资者股东们稍微耐心等待的地方，多给公司管理层一点时间而且公司也非常注重这一块的市场潜力，以格力优质的产品和品牌足以可以在小家电市场站稳行业比较重的市场地位。

这次格力的业绩说明会已经多次讨论到，格力目前线上线下渠道改革的问题。董明珠自己说线上、线下如何改革也是一直困扰我们的问题。我们也调研过，例如，很多企业因为做线上慢慢把企业都卖没了，因为打“价格战”，没有赚到利润，然后现在还要付费，很多小企业根本支撑不起。或者就只能偷工减料。但格力是做品牌的，绝不能为了取得短期的效益或者规模而放弃质量，格力电器一定是以品质取胜，以技术领先取胜。那在这个前提下，我们尽可能做到什么？用合理的价格（来做线上），今天面对的都是股东，你们可能更关心的是是否有效益。如果我们仅仅有规模，在市场占了很大的比例，但是没有利润，我相信这不是股东希望看到的。

这句话我非常赞同，很多企业单靠线上就会慢慢把企业做没了，很多企业想在的产品想在线上竞争为了抢更多的市场，企业就把产品偷工减料，导致最后的产品质量越来越差，所以真的是做品牌就绝不能为了取得短期的效益或者规模而放弃质量，而且这次董明珠管理层他们非常多的考虑格力股东利益问题，这一点非常明显的改变。

格力电器的新零售就是线上线下，线下必须要走线上，线上落在线下。我们并不是切断它（线下经销商）的根源，当然，如果他们不愿意走线上。现在是互联网时代，特别疫情发生以后，如果他们（线下经销商）非要守在家里（不去进行线上化），那我也不能绑着他们去，那是他们自己的选择。但是，我们更多的是希望经销商要意识到新时代营销模式的变革，把线上线下完美结合起来。如果我能替代他，我就不要他了，我就自己直接去做了。所以，我觉得线上线下的利益保证是需要大家共同努力的。

所以今年格力电器进行一个自己渠道的改革，短期可能会比较痛苦，但过去了发展前途会一片光明的。

格力电器未来我们做到3000亿、4000亿规模的时候，利润率同比可能下滑到10%，甚至是8%、9%，但我的原则是追求规模增长的时候，利润增速可以低一点，但是总体的利润是不会下滑的。所以各位投资要做好这个准备的，当企业的规模做的越来越大时，可能短期的利润率会进行一个小幅度的下滑的，但总体的利润拉长时间来看不会太大的波动变化。所以格力想营收高增长利润就会慢慢降低，如果要利润高增长那么营收会慢慢降低，这一块企业可以自己去稍微调整和调节的。

上几天华少采访董明珠时候问到:格力还是很多人会走，会担心他们要离开吗？会挽留他们吗？

董姐：不会挽留，我觉得离开是正常的，因为一个企业这么大，它就像河流那样的活水，它会越来越清净，要是一潭死水，这水会越来越臭

我非常赞同董明珠的观点，如果格力就靠这些人离开格力，格力就不行的话那么 格力也不会发展的这么的好，企业单靠那么几个人肯定是不行而且迟早要没落倒闭的。

昨天晚上整场直播过程中，董明珠和京东的闫小兵都多次提到企业责任感。疫情期间，彼此互相扶持、携手共赢正是京东和格力经营和生存的主旋律。作为家电企业，格力大力研发推广空气消毒机、风无界空调等科技产品，积极参与了口罩生产、温枪开模、人力物力支援。作为电商平台，京东则发挥以供应链为代表的资源和能力优势，保证抗疫物资按时送达，保障民生需求持续供应，不断帮扶品牌商、中小商家等合作伙伴复工复产。

在疫情最为艰苦的时期，面消费者激增的健康类家电特殊需求，京东紧急协同厂商调整生产安排、倾斜资源，并通过C2M加大反向定制具备消毒杀菌功能的家电产品，为消费者稳定了市场供给，也让相关厂商在突发恶劣市场环境中实现了逆市增长。同时，京东携手品牌商和实体零售伙伴大力推动全渠道深度融合，在线下经营受阻期间，以直播带货、社群营销的创新业态和京东平台政策、物流服务能力，打破了线下传统零售模式，让自身线下门店和合作伙伴拓展了线上流量、闭店不打烊，逐步恢复正常经营。

昨天晚上京东格力直播的时候一点不满意的地方，就是那个产品经理效果不好，希望下次格力直播换一个产品经理人，长相我不去点评但直播要好的，而且看的过去的，第二就是喜欢抢话，还总说不到点子上不知道和其他主持人配合，第三就是美女主持每说一句话，他就嗯，啊，嗯，啊，哈哈我听的比较的尴尬！可能这位产品经理在企业业务上是很优秀的，但视频直播也要适合直播的人来去做。之前快手直播那个格力小哥就很不错，希望格力能任人唯贤。

今天京东格力十周年直播的产品介绍还是相当不错, 不过带货气氛还是快手比较专业一些.。口口相传更重要。了解产品才是王道。让消费者知道自己买的东西哪里好。而不是买回家了，也不知道为啥买的。总体这次直播挺有意义，不能只是纯带货，只有比较才能让消费者知道产品的好，甘愿付出溢价。

2019年度业绩说明会（文字实录）

各位朋友需要看董明珠最近几场采访内容，和格力2019年业绩说明会文字实录，可以看我上几天发的文章内容。以上就是我个人看了这么多场董明珠带货直播和格力电器2019年业绩说明会还有一些对董明珠采访后的感受。

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本文来源：佛系小资
原文标题：格力电器2019年度业绩说明会，管理层透出什么？

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编译者/作者：佛系小资

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