产业闭门修链群：吃货的食品场景要不要上链？

春节了可把大家憋坏了，吃货们吃好身体才好免疫力更强，今天讨论的产业是快消食品行业，吃货们的数字场景。

大年初七话题：食品

叶开:大家好，今晚产业闭门修链的研讨主题是食品行业的数字场景，我们邀请了食品行业的金荣翔张总为嘉宾，分享快消食品的数字场景和区块链的结合。

Jie:大家好,我们是上海一家包装制造行业的品牌策略和数字传播，服务的品牌是国内的快消品品牌，分享讨论一下可以和区块链场景结合起来的烘焙食品类的案例。叶老师和我说关于食品行业的话题可以轻松一些，不要太技术化。那我会就烘焙行业的洞察所得出的方案与大家分享。因为分享的产业或行业是烘焙食品类的，咱们就先不谈技术层面的内容，从场景洞察入手。去年几个烘焙类品牌做数字化转型，简单的说就是我们俗称的面包房，里面有卖面包，蛋糕，轻餐等等。一般的品牌咨询公司或4A广告公司不同，一般来讲他们就品牌定位啊，价格带啊，SKU这类的经典方法论入手，但往往失效，所以我们就从烘焙坊里的单品类产品出发。烘焙坊里从大类分可以分两类：高频低单价的面包类产品和低频高单价的蛋糕类产品，我们的切入点就是蛋糕.策略是希望由低频高价的蛋糕来带动高频低价的其他品类，所以就得挖掘蛋糕的场景漏洞，场景盲点是我自己想出来的词，就是把原来的消费场景存在的盲点给运用起来。

现在我来为大家脑补标准办生日的流程场景

1：生日主角一般自己是不买蛋糕的，都是别人买，要么是自己的孩子或长辈，这就标的了买蛋糕的人群主要还是在30-40这个年龄段，同时国内的购买习惯是提前2-3天购买蛋糕。

2，在这2-3天中，如果是我们俗称的大生日（5-10）那大概率就是半个线下PARTY,于是就会在这几天中通知或邀约一些好友，甚至这个行为会更前置

3：生日当天各路小伙伴带上自己的祝福或红包来为寿星公祝福，寿星公打开蛋糕盒开始许愿

4：随后呢，寿星公分切蛋糕分享好运，最后整个PARTY结束。

这个标准流程相信大家都经历过。

先看第一遍梳理，这个流程当中涉及到哪几方：售卖蛋糕的品牌方，买蛋糕的买方，受邀的亲朋好友，生日主角。这四方。

接下来做第二遍梳理，也就是找场景盲点。这个标准场景里面，品牌方在后面的所有消费场景里面是消失的，也就是提前出局。消费者，打开蛋糕盒之后，好吃我就多吃点，谁管你是什么蛋糕品牌？这就是一个盲点，解下来就是怎么去填补起来，又怎么把高频产品带动低频产品呢？

进入重点，就是充分利用这两三天的时间，由购买方去做邀请的一个动作，让很多亲朋好友私下秘密的录入自己的祝福视频，照片或语音，包括红包，好比20人，集成在一个包里，当然这个线上包是由品牌方提供的，在生日当天由生日主角验证打开。他会看到类似自己的专属抖音模式，大家的祝福与红包集成，而每个送上祝福的好友又会得到一张品牌方案抵扣，满减各种券（TOKEN带入出现）。这样品牌方得到品牌爆光和传播，线上获客成本极低，同时提升线下核销率。

在与叶老师交流后，又把方案进行了上链和时间轴模式的深化。品牌方可以提前售卖孩子到18岁剩下年岁的所有蛋糕额度，作为家长给孩子的一份生日资产

Man:确定性祝福可以实现，（已告知或知晓亲属）但是很多生日邀请可能是不确定性，如何去进行锁定？项目要与为知性共舞。确定性是自我认知的硬伤。

叶开:邀请分享这个案例的最大关键，在于企业如何来分析和定位自己的核心数字资产是什么？比如面包X语，把左面当做核心资产，就是销售和流通，很难数字化；如果改变思路，把右边的X语当做核心资产，就一下子有了新的变化，就成为一个围绕各种蛋糕场景的数字资产，数字资产可以有语、音频、视频、邀请卡或者祝福卡，以及每年连起来的时间轴的数字资产，提升为生活方式的数字资产，品牌成为一个数字资产平台，消费者在平台上发行自己的各种场景的数字资产和工具。

Jie:是的，这就是这几天叶老师在说的，我们不是卖“茶叶”不是卖“酒”....的意思吧，重新认识自己的数字资产的定位。

Man:我跟你一样，也是做品牌策划的，只是做茶产业，也打造过几个成功的茶品牌，我很传统，但要与时俱进，最近在跟叶老师学习数字资产和区块链的知识，最早也是看叶老师的书。

Jie:这个案子我们已经在做了，对品牌主来说，他们最关心的就是那个四方关系图的重构，也就是重新建立品牌在生日场景中的角色。

叶开:如果以生活方式的数字档案资产入手，那么数字营销活动都是入口场景，吸引流量的。商品反而是其中的道具或者链上的预售券，还有服务，最关键是消费者自己发行，也就意味着他们会主动邀请或者传播，数字的祝福等会成为链上的数字资产的一部分。

Man:代入感和共鸣感，体验感很强。我就觉得未知性没有考虑进去，PPT可以说的很漂亮，但是落地会有实际问题。

Jie:食品类快消品是最佳的入口，因为消费频次极高。然后建立个人的数字档案，对消费者就是一种巨大的财富，还能让消费者与品牌建立强关联性，就是忠诚度。当然蛋糕只是一个入口，我们在做其他品类时就要找其他的场景盲点。

何良清:语音，视频，邀请，祝福，它们是消费者对于消费蛋糕的各个维度的贡献。

叶开:如果结合链上的token设计，可以有很多rank、博彩抽奖、分享红利、加密红包等等。

CF ????扎西培楚:果然有趣，可以理解成品牌方提供出来的token，对这个大包参与者进行激励对吧？

Jie:没错，这不就是共识嘛。

Man:品牌消费以前我们讲的品牌自我代言，不需要刻意推销，但是现在我觉得如果你不是行业第一二，你根本做不到，因为现在不是缺产品和品牌的时代，我们需要用新性的方法去格新。

CF ????扎西培楚:叶老师，你的意思是这个发行动作要由消费者发起？

叶开:可以理解为，消费者提供的token，品牌方只是一个数字资产平台，提供各种工具道具和平台，以及服务。

CF ????扎西培楚:消费者发行的token的含义是啥？这块没太懂，之前讲到的token带入是折扣券，折扣券我的理解发行权还是在品牌方吧？

Jie:是TOKEN代替代扣券，因为所有的会员积分制是债务

叶开:对，只有消费者发行自己的数字生活档案的数字资产，所谓的未知性才是转化为主动的动力。token可以分为不同种，大的资产是数字生活档案，辅助的有券或者啥的。我建议大家不要总是盯着token和通证，而是从数字资产角度来体会。

CF ????扎西培楚:哦，所以在这个场景下，数字资产是消费者自己发行的；激励用到的折扣券类token，是品牌方数字平台上提供出来的；另外可能再有一种积分。

Jie:可以是流通的会员特权，所以这就需要品牌方在线下做相应的场景建设。

叶开:对于快消流通和服务行业，没有实体资产，这时候对于数字资产的理解和定位就很关键。这种有场景的数字生活方式的，是可以多跟短视频、直播等相结合，这样可以对消费者的行为进行数字化，比如转发、点看、打赏等等行为，并进一步进行激励或者rank。

Jie:项目一开始还要说服自己的设计同事，因为他们思路一下子都扭不过来，反倒品牌主很容易理解，因为对他们来说就是简单的低频带动高频，后面的数字资产就顺理成章的能切入了。

叶开:如果只是商品销售，今年买了蛋糕，明年不一定在哪里买；如果是数字生活档案，今年在这个平台上发行了数字资产，明年你会去别的地方吗？转移成本很高，有了一个时间轴的数字生活档案的概念，资产边界一下子变化了。

CF ????扎西培楚:这里面就好像是品牌方的数字平台给消费者提供了一个自主的数字生活场所，消费者通过数字生活token来确定数字生活的参与方，再辅以其他类型的token工具，来带动整个场景的联动。

Man:品牌主的思维都跟我们一样很传统，人的思维都是认知就是认同。

ie:我们也接触过很多老字号品牌，确实需要一遍遍的去接触和教育。

叶开:区块链要实现去掉品牌方或者厂家的中心化角度，而是通过去中心化，那一般就是从消费者，以前所谓的CRM是以客户为中心，实际上是MCR，企业在管理客户的关系。

CF ????扎西培楚:品牌方提供了一个基础设施，如果这个基础设施运转的好，就会实现刚才介绍的对品牌的极大助力。

叶开:区块链模式最好是能够从个体倒逼，他们来发行，至于每一个的发行规模多大多少人怎么玩，你们自己来定，这就是一种特殊的去中心化。

Jie:所以策略上我很少谈技术。

叶开:如果从个体主动发起入手，品牌方可能会感觉没有了存在感，但是再不改变，你真的就不存在了。

CF ????扎西培楚:这种模式就需要一条类似以太坊，但有一定产业特点的公链来支持吧？

叶开:对，消费者为主体的，就需要许可链/公链。大企业的自己搞或者上下游产业链的，一般是联盟链。

Jie:说的对，品牌的存在感越来越低。

CF ????扎西培楚:品牌方的存在感在于激励内容和场景工具的提供，当然也不排除消费者作为打造数字生活的玩家愿意付出的成本。

Jie:所以这就需要设计场景和内容。

何良清:大企业何活得不错的企业，改革的动力没那么强。

CF ????扎西培楚:嗯嗯，这个设计工作本身就是个大工程。

Man:我设计和尝试过很多整合的项目，也有成功的，但是很难吸引大品牌的进入，我考虑到了上下游的难处，也给出了利好，各地政府和企业也认同，就是在实际操作上很难实现我所说的公平。就我这个项目，你帮我看看，怎么代入区块链的方式可以吗？我们搞了联盟链，大企业和各地政府我都去谈了，大家都加入了，但是进场后都是观望，根本没有把实际的底牌拿出来诚心入盟，我想这是不是需要区块链的介入？国企招牌公信也不管用。

叶开:邓总的茶贸通前天讨论的时候我就研究过的，说不出的感觉，因为还是传统思路的设计，就是你还是纠结在“通”上，围绕流通。如果只是贸易和交易的“通”，链上反而不如链下线下。所以你怎么设计都很难吸引和打动，锦上添花，可能有增量可能没效果，那么这些既得利益方肯定就没有积极性。

CF ????扎西培楚:现在的区块链创新点，感觉都要从非既得利益的企业或者从一些额外价值点出发，可能性会大些。

叶开:上午整理茶产业讨论的笔记是，你说了一句话：最需要去掉的是中间商。反而你做的这个茶贸通，也是一个中间商。

Man:对，我很传统。我设计这个是从上下游的实际需求去设定的。但是下游很关注，上线很观望，进场二三流，因为现在区块链很吸睛，我很想怎么插进去，让大企业真正底牌入盟。

叶开:你是按传统业务来设计的新的区块链，用创新的区块链去套旧的贸易流通，肯定怎么搞都是别扭。不妨考虑考虑：去掉中间商，会剩下什么？

何良清:区块链就是要干掉中间商，产业链里，你想淘汰掉谁，最想革谁的命。

Jie:这也是现在为什么很多品牌主不在去花巨资请广告公司或咨询公司来出方案的原因，因为他们就是最大的代理公司。

Man:那天问我的是，如果说最不需要的环节是什么，产品到消费者肯定是去中间商，但是茶产业特别难，我太纠结了。

叶开:区块链创新本来就是本着难和颠覆去的，如果只是修修补补升级一下，中心化系统就还可以的。

CF ????扎西培楚:我理解不是干掉所有中间商，而是干掉原来考信息不对称，做低买高卖，并不产生附加价值的中间商。未来链上还会有一些可能不叫中间商，而是叫服务商的节点存在。

叶开: 对，不是干掉，而是扁平化，各就其位，提供价值，共同分红，但信息是对称透明的。可以再换一个思路，如果按前天讨论的做一款“有IP有品质的好茶”，基于这个的茶贸通应该怎么做？比如杜老师的那个带茶票的普洱茶饼，有金融属性，有标准仓，可投资可交易，这个的“茶贸通”应该如何转换设计？

CF ????扎西培楚:为整个链条提供验证、评级、估值、信息披露这种工作，对茶的整体行业不熟悉，但我觉得未来也应该有这样一些角色在过程里。

叶开:杜老师说到，可以部分份额化，有个普洱现货交易所，何况你们茶交所还是有牌照的。

Man:如果做到扁平化？中国南货北销，一直是中间商实现的，不说全国，就说四川16000家专业茶店，成都2800家。这些群体特别大，茶产业是特殊产业，没有一统江湖的品牌很难做到去中间化，而且场景与人情销售需求特别大，如何能用区块链兼容？

叶开:所以你一直在以传统模式和思路，然后想优化和用区块链去套用和兼容。

Man:普洱茶针对的是单品，我们交易所要做的是全国品牌。

叶开:最终的，是消费者、投资者和茶友，从他们角度，消费、品鉴、投资和收藏，可以有哪些场景？

你做全国品牌，不是多个单品积累起来的全品类？全国品牌，不是多个区域品牌积累起来的全国市场？

为什么要去统一这些零售店或者中间商呢？Libra的架构设计，也没有把全部的支付或者小额场景的平台和商家统一进来，只是进来20多家，就轰动了全球各国监管，现在还退出了好几家，Facebook只是发起创始节点而已，没有想过一统江湖千秋万代啊。

CF ????扎西培楚:嗯嗯，把区块链当成一个基础设施就好了。

叶开:各种礼品或者茶的场景，还有人情销售，有没有可能用某个数字场景来数字化？这些场景的主体，用户、消费者、投资者、或者发烧友？他们的需求是什么，品质还是增值，还是享受？

Jie:做区块链方案是很容易把原有思维路径给移植过来的，所以就像上次您说的，从小的案例实战起来，就有感觉了。

Man:恩，懂了，我们16年到17做过去中间商，甚至一个区域用上千万去补贴和教导让消费者上平台，全国一年补贴出一两亿最后还是效果很差，最后靠交易补贴产业。

叶开:对，最怕企业用传统思维，拿区块链来套老业务，然后自己劝自己这样做不行，不可能落地的。

向日葵之梵高:刚才蛋糕的案例给我的启示是，应该围绕生日场景开整合生活和消费场景的各种资源并将行为和消费形成数字资产，如果只是西饼店，数字资产的流通性会打折扣，进而影响粘度和成功的可能。

叶开:对，补贴消费者，不如让消费者主动来做XX，但这个场景，围绕茶交所真的要好好设计。就是你们有没有可能有能力，标准化，建立标准协议或者模型，把各种品类的茶+服务+资源或者其他东西，茶艺、品鉴、金融等等，对应到消费者（包括投资者、发烧友、收藏、投机炒作者等）的某种数字资产，这可能是新的茶交所的核心竞争力！这样，茶叶店或者经纪人，都可以是某种共识价值的参与节点，一样可以分红和赚钱，因为一部分收益来自于茶叶销售之外的部分数字化的东西。

Man:是像大益普洱那种搬上平台？

叶开:可以借鉴一下三体，跳出原来的产品维度，从更高一个维度来考虑数字资产，这也是当时设计面包模式的第一句话。

????Allen.陈楠:我记得好像711拍过一个视频。因为我的区块链呢，所以说，个人的消费行为可以和个人的实名ID，进行剥离。也就是说跟比特币一样。大家有知道有个ID，他有很多比特币，他在很多交易，但是你不知道这个人真实的人是谁。那么这个时候呢，711那边儿广告视频就是说你用什么支付，他说我用我的消费行为支付。你这次消费行为可以抵多少钱？他就去只去支付了。一定会有后面商家去采集这样的行为。他愿意为这样的支付行为去付费。比如说他买了什么，或者说一个洗发水的广告、洗发水厂厂商，他想知道什么用户，在哪里，什么时间段，买他的洗发水。现在呢，这些消费行为数据是中心化。比如说被阿里或者京东或者拼多多，通过他们的平台，汲取数据。那么第一，他们卖货挣钱，第二，他收集数据，还可以在挣一部分钱。那其实今后呢，有的区块链，我觉得是不是可以说我们个人的消费行为数据。由我们个人来决定是否进行变现。他的变现方式会更简单，然后呢，匹配的需要我的这个数据，我们数据买方也会更简单。比如说我是卖茶叶的，你买洗发水我可以不要。但是我是做护发素的，那我其实需要洗发水的这个购买行为数据。

Jie:类似是这样的意思，因为我们现在为品牌在做方案的时候，他们的一个痛点就是被大平台掐脖子。就好像每次双11之类的活动还会涉及到品牌站队这种现象，所以各个产业要重新找到自己的核心资产模式。711这个属于支付场景的技术运用，就好像人脸识别这类，没有为消费者增值。食品行业现在大部分都会找OEM厂家做代工，自己做个贴标就完事了，很少有深入去挖掘自己的核心价值，自然来说应用场景就无从开发。所以基于刚才那个蛋糕的案子，我当时的思路其实并没有把区块链这个概念引入进来，而是单纯的先去找那个盲点（刚才展示的流程并不是为了什么代入感之类的套路），在达成各方利益均衡点的时候，区块链就起作用了。

叶开:快消习惯了做流通和渠道，很少去挖掘核心的资产价值，尤其是围绕用户或消费者的，而有一些大流通，也容易进入这个误区，比如农产品大流通。

Jie:现在烘焙和食品快消入门门槛又很低，原来的传统手段就受到冲击了。茶叶和酒因为还有一定的专业准入门槛，消灭一个品牌或行业的不一定是自己原来的对标方，就好像瑞幸使用互联网数字营销的手段对标了星巴克，但星巴克可从来没把互联网当作自己的对标方，结果倒逼星巴克牵手阿里做起了外卖。这里再往下谈下去其实已经脱离区块链的领域了，到了品牌策略的方向了。但想说明的事，能达成去中心化和让消费者产生忠诚度的品牌粘性的技术手段可以是区块链。

医仕高-郑荣荣:叶老师俺的宠物食品，以月子餐礼合lP为入口场景，象蛋糕案一样去重新思考借鉴?

叶开:你结合的真快，宠物的数字生活档案，月子影像，猫仔数字资产，送人同时送数字档案，数字礼盒……

后记：快消食品这个案例并没有突出食品行业如何整体上链，而是希望让大家能够从另外一个特别的角度来理解数字资产的定位，只有商品没有资产的时候，如何从更高的维度来思考？

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编译者/作者：叶开

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