为何就是不好好卖咖啡？“资本网红”瑞幸财务造假事件深度分析！

以前上班的写字楼大厅就有一家瑞幸咖啡，不过对咖啡没有特殊喜好，很长时间也就只点过一次外卖。倒是在参加拆书帮的活动时去过一次他们家的线下店，也从拆书帮的小伙伴那里听说过这这个品牌的野心：要超越星巴克，真正把美国的咖啡文化普及到中国，从而改变中国人喝咖啡的习惯。

要说在瑞幸咖啡消费过程的体会，最大感受就是便宜。首单免费，我们当时喝的咖啡基本上都是不花钱的。只有几个人点了第二杯，以及一些甜点收了费，最后10个人总共花费才100多块，平均10块多一点，为此我们还省去了一上午的场地使用费。

看得出来瑞幸在流量获取上使用了大规模的烧钱模式。

除了首单免费，为了快速吸引用户瑞幸咖啡还有众多其他的优惠措施，比如满减优惠，买二送一，买五送五，低至1.8折和5折的优惠券，以及各种活动促销，除此之外，企业用户还可以享受专属优惠。

瑞幸的烧钱不仅仅只是对用户的优惠措施，铺天盖地的营销广告和疯狂的店铺扩展都在此列。

瑞幸的营销广告主要选择了频道电视、电梯电视、电梯海报和影院视频作为宣传渠道。在瑞幸咖啡创业起初的10亿创业资金中，仅在分众传媒的电梯广告上就就投了3亿，汤唯和张震联袂代言的“这一杯，谁不爱”以及“请你喝大师咖啡”的宣传广告视屏曾经铺天盖地地在全国各大城市大楼电梯墙上闪现。

在今年初瑞幸被爆财务造假事件中，有名的做空机构浑水公司指出，瑞幸将其2019年第三季度的广告投放金额至少夸大了1.5倍，而瑞幸财报中披露的广告支出与央视跟踪到的分众实际支出之间的差额高达3.3亿元。按照这个说法瑞幸在2019年第三季度向分众实际支付的广告费用就高达2.2亿。

说起瑞幸店铺扩张的疯狂程度，比起大量烧钱的营销广告一点也不示弱。这一点很多在一线城市的小伙伴可能都有感受，我曾经上班所在的那一片商业区，稍大一点的写字楼大厅里这两年都突然出现了瑞幸的咖啡店，而我呆的城市还不是一线城市，可想而知，北京，上海这些地方的店铺密度只会更高。

2018年1月1日才开始试营业的瑞幸咖啡只用了两年时间就开出了将近5000家门店，在开店规模上演激情与速度的瑞幸咖啡确实做到了傲视群雄，比1999年1月11日就来中国，已经营业21年的星巴克还多出了600家。

根据瑞幸之前公布的下一步计划，要在2021年年底之前把门店数量扩张到1万家，瑞幸的扩张以每天7家新店的平均速度进行增长。

一边是敞开袋口无节制地向用户提供超低价的咖啡供应，一边是大把撒钱给广告公司，同时还以超高速度疯狂开新店。瑞幸这样做生意，根本看不见盈利的可能性，感觉完全是赔本赚吆喝，这葫芦里到底卖的什么药？

我们来看瑞幸的亏损情况到底怎么样。据有关记者的调查数据，北京一个单店每天的亏损额可能达到三到五千左右，月亏损在十万左右。据公开数据显示，2018年前9个月，瑞幸累计销售3.75亿元，而净亏损达8.57亿元。亏损额是销售额的2.3倍。平均每卖一杯咖啡，亏损23元。

面对如此严重的亏损幅度，瑞幸咖啡为何还要疯狂开这么多的店，很明显开得越多亏得越多。瑞幸迈这么大的步子又是为了什么呢？

前面我们已经分析过，大幅度地给用户优惠以及大规模进行广告轰炸，目的是为了获取流量。2019年底，瑞幸咖啡CEO钱治亚曾经公开表示，瑞幸咖啡的交易用户数已达4000万，2019年第四季度新增用户高达1000万。大量烧钱确实带来了瑞幸想要的流量。

那超高速度的开新店进行扩展又是为了什么？

大家都知道，瑞幸咖啡一直把星巴克作为自己的竞争对手，至少从它们的广告语以及对外官宣表面上看起来是这样。就雪儿的理解，这里至少应该有两个原因。

第一个原因、是故事的需要。瑞幸一直在打造的概念是把美国的咖啡文化广泛普及到中国人民的生活中，要做到星巴克没有做成的事。要做成这件事，光靠线上外卖显然是不行的，因为文化这个概念涉及的不仅仅是一杯饮料，这杯饮料还必须拥有其他属性，为人们赋予更多的价值和情感，比如休闲，社交，环境，生活方式，或者商务，以及类似星巴克提出的第三空间。

也就是说咖啡文化后面得有一个漂亮的故事，瑞幸咖啡所讲的故事就是让中国十多亿消费者爱上喝咖啡，当然需要一个有温度有想象空间的场所吸引人们来一起来圆这个故事。

第二个原因、是估值的需要。从本质上来说瑞幸其实做的人群与星巴克并非一个群体，但它却多次盯着，甚至可以说碰瓷星巴克，原因可能有很多种，不过有一种看起来更加合理的说法是对标。在融资的时候，找一家对标的公司可以更好地帮自己锚定价值，按照这个理解星巴克应该就是瑞幸对标的公司。根据店面数量来估值应该也是最简单直观的价值估算方法，因此瑞幸要在在店铺数量上远远超越星巴克也就比较容易理解了。

根据上面的分析，我们可以总结一下瑞幸咖啡的真正打法：以超高的流量来说服资本，用漂亮的故事来打动投资人。真正目的是吸引投资人的青睐，用大量的资本来加速公司快速抢占市场，并尽快上市进一步从市场获得投资来帮助公司发展。

这个打法在资本市场显然是起作用的。

根据公开资料显示，2018年和2019年在上市之前瑞幸总共完成3轮融资累计获得5.5亿美元资本，瑞幸咖啡投后估值29亿美元。在强势资本的助推下，瑞幸在中国已经成为规模仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌。

2019年5月17日，成立还不到两年的瑞幸咖啡在纳斯达克股票交易所成功上市，发行了3300万份美国存托股份ADS（外国公司在美国股票交易所发行的股权凭证），价格为17美元每股，加上同步私募配售5000万美元，此次募集资金总共6.95亿美元。

瑞幸咖啡募集到巨额投资，数据显示却并未带来咖啡销售盈利层面上的好转。2019年11月14日，上市半年的瑞幸咖啡公布截止9月30日的2019年第三季度财报，显示净亏损金额为5.139亿元人民币，而去年同期的净亏损为4.549亿人民币，同比亏损9.7%。

瑞幸的亏损，可能很大程度上是由瑞幸的现有商业模式决定的。

瑞幸做的是传统餐饮服务，只是打法上选择了互联网的商业模式来运作，用广告效应和优惠补贴的方式来获取流量，期望通过流量的优势来实现后续的变现和盈利。这种模式在互联网行业是大家司空见惯的，比如在团购领域的千团大战，打车行业的网约车大战，还有后来的共享单车等。

但是这个模式对瑞幸来说至少存在两个方面的问题。

第一、缺乏网络效应。无限地扩张和广告，带来了流量，可并未解决用户复购率的问题。大多数用户都是冲着瑞幸的优惠甚至免费进来，直白一些，瑞幸的用户中薅羊毛的人占大部分。如果没了大幅度的优惠，人们便没有再次消费的欲望，因为瑞幸并未给用户提供更多的价值体验。瑞幸在短时间开了大量的店，过于注重数量和速度必然会缺少时间和数据的积累，对用户真实需求的挖掘应该还欠些火候，在用户服务上的增值价值就会大打折扣。

另外因为瑞幸这个平台产品线和平台功能都比较单一，用户很难因为瑞幸店铺的增加，网络的扩大从其他用户或者整个网络中有更多的获得感。不管是瑞幸的网络价值，还是用户的价值体验都无法因为不断扩大的店铺数量和用户规模得到实质性的提升。应该说瑞幸的扩展策略更多的是扩大了网络规模，而非网络效应。

第二、成本支出增大：从百度对瑞幸咖啡的介绍来看，瑞幸的定位是利用互联网模式，运用大数据技术进行运作的新零售模式。以互联网公司的模式进行运营和包装，强调的是轻资产运作，因为通过互联网的网络效应优势可以改变传统零售业门店在租金成本，获客成本，人工成本等方面的成本结构。

然而瑞幸实际上在这些方面的成本根本没有降下来。在瑞幸激进的扩张策略下，开店目标成了主管的考核指标之一。据曾经在瑞幸工作的员工讲：2018年，瑞幸在北京的目标是新开350家门店，因为压力大、任务重，负责选址的人上报的店很多都不符合基本的标准，每天大概有30家门店报给主管审核。因为需要审核的数量太大，自然也没法做到严格按照标准把关，大多数门店都在主管并未实地查看的情况下确定了。

其结果是很多店铺后来被发现不符合基本的要求，只能整顿甚至关闭，造成大量的浪费。同时瑞幸店铺的租金比正常情况高百分之五六十都能批准，可见浪费情况多严重。

除了租金，在设备，原材料，配送，人工，以及管理，运营等方面的成本都随着大量重复开店急剧增长，这还不算投在广告上的巨额成本。瑞幸所说的轻资产运作，背后却是大幅度扩大的各种成本支出，伴随急剧扩张的实际上是名副其实的重资产负担。

互联网模式最大的优势是随着用户数量增加和网络规模增大，整个网络的运营成本不会大幅度提升，可是网络的整体价值却可以无限增加，从而使每增加一个新用户的所需要付出的边际成本无限趋近于零，而每个用户和网络获得的边际效用却趋近最大化。

而在瑞幸的模式中，因为只有网络规模，没有网络效应，以及不断扩大实体店数量，并维持餐饮连锁经营的重资产运作，互联网模式的两种优势均无法发挥作用。

为了给资本市场的投资者更充足的信心来维持股价，必须要拿出漂亮的成绩来。我们以前在讲美股的时候也曾讲过，美国企业为了维持股价甚至不惜贷款来回购自家的股票。在美国股价对上市企业的重要性不言而喻。

因此，“门店层面盈利”对上市之后的瑞幸自然也就更重要了，将其作为一个利好概念来苦心经营也就说得通了。根据浑水公司的调查，瑞幸从2019年第二季度就开始伪造盈利业绩，刚好是瑞幸上市的同一个月。

我们不禁要问，瑞幸上市刚融到几十亿人民币的资金，为何不能好好卖咖啡，却把精力放在了用伪造虚假的业绩上面？

到底是因为瑞幸的运作模式难以持续导致盈利压力太大，短时间难以达到华尔街的盈利期待？还是从一开始就醉翁之意不在酒，只是没有料到不到一年就东窗事发被人查个底朝天？

不管是哪种情况，上市公司财务造假这种严重的欺诈丑闻，后果都是非常严重的。它的影响不仅是瑞幸自身将面对投资者的集体赔偿诉讼，美国方面的严厉处罚，甚至是被迫从美国股票市场退市的重处；可能还会让中国所有在美国上市企业的股价集体大跌，以及中国企业将来在美上市之路更加坎坷，因为它影响的是整个中概股的声誉和信用。

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编译者/作者：币圈小雪

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