店宝宝：Z世代崛起为什么他们热衷于购买盲盒？

Z世代在去年是被提及最广，也最具前景的消费人群，据校果研究院调研数据发现，截至2020年，Z世代占美国消费者的40%以上，他们每年的购买力预估为440亿美元。在中国，90年代，中国经济腾飞，享受到了“差值红利”，形成了消费习惯、消费意愿和消费实力较高的Z世代，而Z世代又被称为最敢于消费的一代。

崇尚个性、关注新鲜的Z世代年轻一代正在成为我国消费主力，爱好个性、追求悦己消费的新生代是国内潮玩的主要受众，他们接触多元的文化、追求展现个性与表达自我，更愿意为情感需求和悦己行为消费。BCG预计到2021年，18-35岁人口占中国城镇15-70岁人口比重将超过46%，同时贡献52%的城市消费，2016-2021年，69%的城市消费额的增长来自新生代。据悉，中国Z世代人口数占比已接近20%，同时，Z世代的人均月度可支配收入为全国平均水平的149%。同时兼备“消费动机”和“消费实力”的Z世代成为娱乐IP衍生品市场强有力的增长支柱。在Z世代成为消费主力的发展过程中，随着“盲盒”玩法的破圈，泡泡玛特的上市，让大家对潮玩的讨论越发激烈。

据悉，潮玩发源于20世纪末的中国香港和日本，最初由设计师和艺术家制作，属于高端小众的娱乐商品，具有极强的艺术性。21世纪初期，潮玩概念与美国、日本当地的文化充分融合，一些潮玩品牌开始涌现，随着互联网的普及，潮玩文化开始在中国内陆传播。2005-2009年间，一些商业品牌如NIKE、Adidas等开始与潮玩设计师推出联名产品，同时中国内陆也出现一批潮玩工作室与独立设计师，潮玩形成规模化的发展。2010-2015年间，潮玩发展逐渐走向成熟，泡泡玛特、19八3等开始创立并发展，而电商的兴起推动潮玩文化迅速扩大。之后出现了盲盒等创新玩法，彻底破圈，引爆市场。

根据Frost & Sullivan的市场调查，国内超过95%的潮玩消费者年龄介于15-40岁之间。根据谷雨数据对泡泡玛特用户的调研，盲盒女性玩家占比高达75%，18-29岁的年轻人（58%）为主要消费群体；用户职业多为具有一定消费能力的白领阶层，收入8000-20000元的用户占比达到90%；除此之外，学生也是核心购买群体。

在很多业内人士看来，潮玩文化是以盲盒这种新玩法破圈的，那么为什么人们热衷于购买盲盒呢？

首先，大部分玩家可能只是单纯沉迷于收集各式各样外表可爱、做工优良的玩偶，也有玩家为了享受抽到隐藏款时的惊喜和满足感而大量购买，盲盒经济也就是利用人们享受未知萌物带来的惊喜感。当抽到自己喜欢的款式时，大脑会释放多巴胺，给人以愉悦的感觉，而在与成功失之交臂的情况下，多巴胺同样会大量分泌，激起顾客继续抽取的欲望。

心理学研究还认为，收藏行为能够为个体带来心理安慰和安全感，因此收藏是各世代共有的爱好。Z 世代热衷收集潮玩，其实就像X世代热衷收集邮票和明信片，Y世代热衷收集贴纸、水浒人物卡一样，不是什么稀罕事。对于消费者来说，盲盒的不确定性，惊喜感，会持续激发多巴胺回路，同时对比其他潮玩来说价格又比较便宜，因此也不奇怪为什么很多人热衷于反复抽盲盒了。

目前不少公司开展了相关IP的盲盒设计和销售计划，其中的佼佼者泡泡玛特更是借助电商发展将盲盒生意做到大，成功上市。据悉，泡泡玛特上市后的第一份财报显示2020年全年营收达到25.1亿元，同比增长49.3%，经调整净利润达到5.9亿元，净利润率为23.5%。

不得不说，泡泡玛特作为“盲盒第一股”的光芒还是在的，但整个市场已然变化，“破圈”效应带来的是更激烈的头部争夺，和不断涌入的新晋玩家。潮玩文化产品的生命周期较短，消费者品味不断变化，产品及内容出新和被取代的速度越来越快，投资潮玩领域不能用常规的投资逻辑来判断，因为在潮流文化消费行业，真正能够穿越周期的是文化价值，不是品牌，更不是实物。新品的高频迭代，也意味着缩短了产品的平均生命周期，对成本和设计能力也是一项考验。但随着行业快速发展，可能意味着对优质IP需求大于供给，导致市面上产品质量参差不齐，而质量问题是潮玩消费者极大的敏感点，新玩家既要兼顾优质IP，又要寻找优质产能，可能还需要一些门道。

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编译者/作者：sky110

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