聚焦增长：品牌齐聚悠易互通「悠享会」深挖数据价值

数字化布局加速了企业线上营销预算增加，营销目标考量也更加综合化，保持品牌曝光的同时更加注重效果收益。然而，数据技术发展为企业有效触达消费者提供了便利的同时，也给营销带来了新的问题。近日，悠易互通智能营销悠享会在上海举办，来自强生、美标、米其林、GAP、立白、农夫山泉等近30家知名品牌营销负责人汇聚一堂，聚焦增长，共话数智2021。纷析咨询创始人、纷析智库CEO宋星，悠易互通COO蔡芳则针对当下CMO、CDO们在数智化营销上的痛点给出了相关趋势解读和解决方案。

新常态下的营销机会与挑战

媒体话语权碎片化、粉末化的脚步没有停止，反而更加急迫。企业要构建自己的忠诚消费者阵地，需要将商业信息融入普通消费者的日常内容中，并构建私域流量生态。然而在这种新常态下，企业如何选择构建自己的“链路”呢？宋星表示，这需要从营销前端、后链路、更深的后链路等三个方面入手，需要企业在触达、沟通互动、转化、深度营销是个阶段做到全链路布局。

宋星建议，构建全链路运营形态，都可以归纳为三个业务策略：诱饵、触点以及规则。从业务角度真正的重构，要搞清楚目的，触点及自己的规则，去一步一步引导消费者，从而触达经营。而通过三个策略，最终吸引消费者进入后链路并获取消费者ID，并且通过触点完成消费者互动，获取有效的消费者数据。最后按照营销的商业逻辑，为不同的消费者构建不同的诱饵与触点的有机组合，建立与消费者的深度关系。

综上所述，企业要构建消费者全链路运营的数据策略，需要CDP来实现从标记人、认识人到应用人，即获取数据、建立细分人群到应用细分人群。然而当下企业在运用CDP以及数据的时候，都存在一定的误区。比如大多数企业所认为自己拥有的数据并不是真正有价值的数据，他们往往忽视了数据的保质期，并且数据质量没有得到清洗和治理，利用率不高。加之传统的CRM数据价值有限，企业第一方数据没有真正得到打通和整合，无法发挥出数据价值。

企业如何用好CDP？

当下，是否需要建设CDP已经不是一个问题，如何用好CDP才是关键。CDP的核心价值，是企业对消费者认知边界的扩展，它扩大了企业客户数据的范围。蔡芳介绍，当企业从简单的广告投放进入深度潜客运营，CDP则可以帮助企业处理更复杂和多变的营销场景，无论是公域的品牌投放、获客，还是私域的消费者转化和忠诚度运营，CDP一体化的提升了媒介效率和用户沟通，助力业务增长。

近年来，悠易互通从平台、数据和运营三方面构建了企业增长的“新基建”。蔡芳表示，数据是运营出来的，也是为运营服务的，而创新优质的技术平台则为实现以人为核心的全链路营销保驾护航。据国际知名市场调研机构Forrester Consulting在基于对悠易互通服务的某3C集团的深入调研显示：在可量化收益方面，该企业使用YOYI DataBank产品后，ROI达388%。复购ROAS达到原来的5倍，新客获取ROAS达到原来的3倍，营销效果分析效率提升93%。

事实上，企业每天都产生大量的数据，而真正能用作于业务的数据并不多。针对企业在数据理解和运用上的误区，蔡芳建议，企业要想构建有价值的数据资产，ID的整合和拉通至关重要。目前悠易互通可以实现基于一台设备的多个ID打通，建立设备唯一标识，以及一个人的多台设备打通，识别Real person，同时基于悠易互通House ID，可以识别出家庭与个人的对应关系。基于悠易互通独有安全屋专利技术，可以将打通后的ID与悠易互通数据库10万+标签进行匹配，真正做到全网多源数据整合。

对于企业最有价值的一方数据利用上，在悠易互通与Farfetch的营销项目中，悠易互通则凭借领先的数据能力，面向全链路受进行数据的收集、整合和再应用。助力Farfetch在技术层面对接、打通、整合第一方、二方以及三方数据，深入分析第一方数据访客行为深度，配合悠易AI算法引擎以及应用模型计算，形成最终个性化动态推荐算法的落地应用，具体包括：

1、新客洞察及定向上，悠易互通整合了过往投放及销售转化人群数据，通过悠易互通全网人群数据库进行洞察及画像，从而获取目标人群的兴趣属性和触媒习惯，找到Farfetch的潜在目标受众，参考触媒特征选择重点投放媒体；

2、人群细分及访客召回，找到目标人群之后，悠易互通则依据目标人群到站后的行为特点，包括注册、加购等互动行为，以及来访时间、频次等进行人群进行细分，进一步洞察目标人群的浏览行为，同时针对不同细分人群继续置顶差异化投放策略，成功召回访客；

3、实时数据分析：整个洞察及投放过程，都会实时转化数据回流验证，人群，媒体，地域，行为，等多维度优化，以确保最终效果的提升。

平台+数据+运营=增长，MarTech将成为企业增长重要力量，从数据的采集到管理到打通，从媒介投放到客户沟通，帮助企业构建全链路营销平台，整合客户数据管理，实现从推动全周期全场景全触点的客户体验。

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编译者/作者：币圈看点

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