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库克“豪赌”MR:七年磨一剑,不行也得行

2023-06-02 华尔街见闻 来源:区块链网络

作者:常嘉帅

“你们看懂了吗(Are you getting it)?”乔布斯这样问,“一台音乐播放器,一部手机,和一部互联网通讯设备。”

乔布斯以他魅力十足的台风,向世界展示了这台没有键盘、银灰色铝合金和黑色塑胶拼接的设备,台下传来一阵阵的惊叹和掌声。

这是2007年初代iPhone问世的场景。

我们都熟知事情接下来的走向:市场看懂了,iPhone出色地完成了“重新发明手机”的使命。据CounterPoint数据,在过去16年里,iPhone累计销量接近23亿部,稳坐机皇位置,连续11个财年为苹果贡献过半营收,也助力这家公司成长为市值2.8万亿美元的巨无霸。

从某种程度上来说,苹果一直在依赖其创始人乔布斯的远见而前行。不管是Mac、iPad还是iPhone,乃至在乔布斯去世4年后发布的Apple Watch,背后都离不开他的参与。

对于在2011年接任的现CEO蒂姆·库克而言,情况稍有一些尴尬。

尽管库克重塑了苹果的供应链,打造了完善的产品体系,让苹果股价一度翻14倍,创造了无比丰厚的股东回报,但在外界对他的评价中,总要跟上这么一条:缺乏代表性的产品。

在21年的高点,苹果股价一度较2011年库克接任CEO时翻10倍多

按照一些苹果分析师估计,这位执掌苹果近12年的供应链管理大师,最早可能在2026年退休,留给他施展才华、改变外界印象的时间已经不多了。

在6月5日的WWDC大会上,苹果将发布其已研发七年之久的MR(即融合AR&VR技术的混合现实)头显,这款头显从立项到研发,都没有乔布斯的参与,它将成为继iOS、MacOS和WatchOS之后的全新终端平台,也是定义库克职业生涯legacy的重磅产品。

然而,同时,这也是一款无比割裂、前景存疑的产品:

根据目前的爆料,苹果MR有一个外置的电池模组,需要通过线缆连接本体,笨拙的设计非常“不苹果”;它的起售价将高达3000美元,远超市面上的现有VR产品,大约是迄今最畅销VR头显Quest 2的七倍;它的研发和量产过程充满坎坷,内部争执不休;前苹果市场部门高管Michael Gartenberg认为,苹果MR可能是“科技史上的最大的失败之一”。

即将在一周内与市场见面的苹果MR,究竟是一场鲁莽的豪赌?还是苹果在后乔布斯时代的又一次颠覆式创新?

迄今最畅销的头显Meta Quest 2,429美元起售,仅为即将发布的苹果MR的1/7

01 七年磨一剑 不行也得行

从各种意义上来说,苹果的MR头显都是一款妥协的产物。

在2015年立项之初,当时已连续收购多家创企、手握大量专利储备的苹果信心满满。

根据知名苹果爆料人Mark Gurman的说法,库克最初的想法,是打造一款外观类似普通眼镜、可以日常佩戴且能够替代iPhone的增强现实(AR)眼镜。长期以来,库克一直认为AR是一种能增强人际联系的技术,相信AR是和智能手机一样重要的发明,并且最终“会像一日三餐一样普遍”。

不过,由于技术上的种种挑战,苹果决定先从融合VR/AR功能的头戴式设备开始试水,再慢慢迭代到库克设想的外观轻便时尚的AR眼镜。

硬件部门一开始希望这台设备能够拥有强大的性能和精美的画面,所以需要和一台大小接近Mac Mini的基站相连。但在项目开始不久后加入的苹果首席设计师乔纳森·艾维(Jony Ive,苹果灵魂人物之一,2019年已离职)否决了这一方案,他更青睐独立、轻便的产品,担心戴上笨重的头显会把人从社交中隔绝,因此倾向于牺牲性能,保障头显的便携性。

最终,为了满足苹果管理层“保持社交互动”的需求,头显研发团队做出了内部代号为N301的样机。从Mark Gurman的描述看,这台样机相当古怪:它和市面上主流的VR头显一样,佩戴者不能直接看到外面的环境,但上面配备了一块朝外的显示屏,可以从外面看到佩戴者的眼睛和面部表情,佩戴者也可以通过头显上的相机看到外面。

苹果认为,这是它与市面上的封闭式VR头显的关键区别:有了外部屏幕,人们就不会觉得是在和一个头上顶着大盒子的机器人交谈。

苹果把这项功能称为“video pass-through”,它看起来可能是这个样子,图源inverse

随着头显项目的推进,苹果工程师们逐渐意识到,要想做出库克期待的可以替代iPhone、且能日常佩戴的AR眼镜,他们需要让这款眼镜性能比肩iPhone,同时只消耗其十分之一功率以确保不发热,以现有技术来看几乎不可能。

AR眼镜在苹果内部变成了一个笑话。有工程师嘲讽道,继续推进无望的AR眼镜项目,只是为了让库克开心。

与此同时,MR头显的推进也不及预期。

此前,一度有传闻称,苹果或在2020年底推出这款MR头显,但由于疫情扰乱、技术难题,以及苹果迟迟不能为这款头显找到一个可信的消费场景,MR头显的发布一再延期。

直到今年3月份,金融时报引述知情人士称,库克和苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯(Jeff Williams)已经等得不耐烦了。尽管设计团队仍然希望能等待技术成熟再将这款产品推向市场,但运营团队认为,先推出初代产品抢占先机更加重要,就算昂贵、笨重一些也没关系。库克最终拍板,驳回了设计团队的反对意见,要求头显在年内上市。

毕竟,这款产品的发布已经反反复复推迟了多次,七年磨一剑,不行也得行。

讽刺的是,虽然最后拍板、强推这款头显上市的人是库克,但在头显的整个研发过程中,他的表现可以称得上是漠不关心。

和乔布斯截然相反,库克对产品没有什么执念,在团队眼里,也缺少说一不二的果决。Mark Gurman援引苹果头显团队前成员的说法表示,库克完全没有在项目中发挥他应有的作用,让工程师们觉得很沮丧。考虑到这是一项每年预算超过10亿美元、参与人数上千的大项目,CEO的疏离导致了项目的拖延和对未来能否获得足够资源的担忧。

苹果MR工艺复杂,早期良品率不足1/5

头显一再跳票,引发了许多传言。

在GQ杂志4月刊的专访中,库克似乎对头显的难产给出了隐晦的解释:

“我不想把别人的东西拼凑在一起,我们想要主导这项技术,因为我们知道,创新就是这么进行的。”

一些供应链人士认为,MR头显可能是苹果有史以来生产的最复杂的产品,他们预计产品发售后首年产能或许不到50万部。

早在去年3月,就有媒体爆料称,苹果MR已经进入大规模量产前的设计验证阶段(DVT),这是大规模量产前的最后几个步骤之一,按理说,几个月后就可以进行产能爬坡。

结果,科技媒体Information近期报道称,直到今年4月份,苹果MR依然处于DVT阶段,且仍在对头显的设计进行微调,以让头显能更容易量产。而从代工厂立讯精密的招聘节奏来看,头显预计会在今年秋冬正式发售——苹果很少会把时间表排得如此紧凑。

这主要是因为,头显超乎寻常的复杂设计,增加了量产的难度。

根据Information的报道,头显上曲面前置玻璃比iPhone上的平面玻璃更易碎,需要工程师反复调整;并且,因为要契合弧形的外壳,所以苹果把主板也做成了弧形。轻薄的框架里要同时容纳镜头、显示器、密集的电子元件和用于加固的碳纤维填充物,工人组装起来非常麻烦,在生产早期阶段,苹果MR的良率仅有1/5。

因为制造难度实在太高,头显原本的代工厂和硕在参与项目四年后宣告放弃,去年才由立讯精密接过了生产任务。

此外,据业内人士估计,由于头显上的Micro-OLED显示屏尺寸特殊,供应方索尼今年的面板产能可能尚无法满足25万个头显的需求。

综合多家媒体的爆料,最终将在六月WWDC大会上亮相的头显,外观类似滑雪镜,右上方有一个类似表盘的按钮可以让用户在AR和VR功能之间进行切换,镜腿上有一根电源线和外置的电池模组相连,用户可以把电池放在口袋里或夹在衣服上。相比厚重的Quest、Pico等一体式VR头显,苹果MR整机重量更轻,也避免了发热的问题。

在硬件规格上,苹果MR非常对得起它的价格:两块1.4英寸的4KMicro-OLED显示屏;搭载两枚与最新款Macbook Pro同级别的M2改款芯片;光学方案采用业内最先进的Pancake折叠光路,视野范围达120°,远超Meta旗舰产品Quest Pro的108°,与人类的视野(124°)相当,能实现更强的沉浸式体验;同时,机身上还有十几个摄像头和传感器,以实现眼动追踪和注视点渲染功能,可能还会配备一个智能指环,来实现手势控制。

由公众号“VR圈”制作的苹果MR渲染图

在软件方面,苹果MR可能会配备全新操作系统xrOS,并且与现有的苹果生态深度契合,兼容iPad应用,支持从游戏到健身到视频聊天等一系列功能,且一些苹果原生App会提供xr优化版本。

因为高昂的物料成本和夸张的工艺难度,苹果基本不会在初代MR头显上赚到什么钱。它此前甚至一度计划亏本销售,来推动这类产品的普及,但最终还是把价格定在了3000美元上方——和成本勉强持平。

什么群体会为这款头显买单?市场尚无定论,可能连苹果自己也不太确定。

内部文件显示,苹果划定的使用场景之一是,人们会在派对上戴着这款头显互动——听起来冷门得有些可疑。

现在押注MR,可能太早了

回溯历史,事实是,从乔布斯时代开始,苹果就不是一家擅长开拓新品类的公司。它更擅长的是切入一个已经成熟的品类,为消费者提供体验更出色的产品,并借此主导市场。

它没有发明智能手机——在iPhone之前,已经有了诺基亚3210;也没有发明MP3——在iPod之前,有索尼的Walkman;在第一台Mac诞生之前,个人电脑已经是一个百花齐放的成熟市场。

回想一下2007年初代iPhone发布的那个时刻,当乔布斯问“你们看懂了吗”的时候?他笃定市场一定能看懂:眼前这台设备,从图标上阴影的面积,到触屏的感觉,都经过他本人和团队日日夜夜的细致打磨;手机+iPod+移动上网,是一个在商业上有确定性的产品组合。

但MR不是,至少现在还不是:市场调研公司NPD的数据显示,2022年整个VR头显市场销售额只有11亿美元,仅仅是苹果营收最低的硬件——iPad的1/30;根据Forrester的一份报告,2023年,愿意在工作中尝试使用MR设备的人不超过5%。

苹果畅想的下一台iPhone的愿景,显然需要再等等。就现在的这台设备而言,再顶级的硬件配套,也没办法回答一个问题:用户为什么要把在手机上点几下就能完成的事情,转移到一台价格高达3000美元、交互更麻烦的头显上?

而这项技术背后那个更宏大的理念——元宇宙,时至今日都依然只是一个理念。看看Meta股价就知道了。

当然,库克自己并不喜欢元宇宙这个词。2022年,在接受荷兰媒体Bright采访时,他表示,元宇宙这个词离普通人太远了,对苹果来说,让人们理解它在兜售的东西是什么很重要。

苹果用“Copresence”(同在)这个词来描述在虚拟空间中共处的体验,但再多的修饰也不能改变其本质——从目前已有的爆料来看,苹果MR的那些功能——打电话、开会、健身、玩游戏,和我们每年能在Meta Connect大会上听到的口号、以及多年来一家又一家致力于创造新世界的元宇宙创企的口号,没什么两样。

不过,一些分析师认为,苹果初代产品通常能够聚集一批忠实用户,继而进一步吸引开发者入驻,打造生态粘性,再通过硬件迭代推向更广的受众。并且,苹果在过往的产品开发中也经历过类似的颠簸。

比如Apple Watch,苹果最初的构想是让它成为一款时尚配饰。初代Apple Watch包含一款售价1万美元的18k金版本,天后碧昂丝曾经多次戴着这块金表出镜。

但很快,苹果就意识到自己搞错了方向。苹果手表的健身辅助和健康监测功能,才是它切入大众消费市场的利器。2022年,苹果手表、耳机等配饰,为苹果贡献了超过400亿美元的营收,已经成为常规硬件之外的重要收入支柱。

而苹果MR,也被许多人认为,有希望复刻Apple Watch的路径。前提是它要找到类似健身需求之于Apple Watch那样的Product-Market Fit.

苹果可能赌错了方向

库克急切想推出新终端平台的心态,其实不难理解。

2023财年第二财季,苹果营收同比下滑2.5%,其中硬件收入同比下滑4.6%。

当旧终端颓势已现,增长的势头临近终结,除了股票回购,库克还能拿什么拴住华尔街的心?

只有被冠以“下一代iPhone”之名的新硬件了。

但时代的浪潮,似乎并没有站在苹果这边。

今年上半年,微软元宇宙部门和腾讯XR部门相继宣告解散,字节旗下VR硬件部门Pico也公布大裁员计划。

在抛弃元宇宙的同时,这些公司几乎同步加大了对人工智能的投入,微软更是凭借对Open AI的投资,力压老对手谷歌,隐隐成了新一轮技术变革的领头羊。AI卖铲人英伟达,更是凭借大超预期的一季度业绩,一跃成为第九家万亿市值企业(万亿俱乐部里的“老六”Meta,早已因为元宇宙部门的连年亏损,市值跌到了6800亿美元)。

图源:visualcapitalist

上百万的用户在兴奋地尝试用AI工作,他们不需要像Meta元宇宙那样复杂的产品演示视频,就能够理解ChatGPT惊人的革命性。

就连一向执着于元宇宙的Meta CEO扎克伯格,也开始频频展示公司多年来在AI上的投入,不愿意在新的AI浪潮中掉队。

但苹果却显得格外沉寂。5月份,在大约一小时的苹果财报电话会上,库克只花了不到几分钟的时间,回应了一个关于人工智能的问题。

相比之下,Meta、Alphabet、微软和亚马逊的高管们则在各自的财报电话会上一共说了168次“AI”。

历史的天平会更青睐谁的选择?苹果MR,究竟会是引爆元宇宙行业的下一个iPhone?还是会变成像谷歌眼镜那样过于超前的糟糕赌注?

华尔街仍然相信苹果点石成金的魔法,和库克大师级的供应链调度能力,但一切都有待市场的检验。

尾声

某种程度上来说,苹果面临着和所有元宇宙梦想家们相同的困境。

图灵奖得主、计算机科学先驱Alan Kay曾经说:“人不仅是工具的制造者……他也是宇宙的创造者。 ”

这是库克、扎克伯格和其他所有元宇宙拥趸们所相信的未来——在这里,虚拟数位世界与物理现实世界彼此交叠,计算机将赋予人类更方便地在现实世界中navigate的魔法:全息拟态可以让你瞬间和地球另一边的朋友共处一室;只需扫一眼就能量出婴儿的体温;一切知识都能眨眼间在视野中浮现;只要你愿意,可以让恐龙复活,让宝可梦降临人间......

这即是所谓“增强现实”——现实与虚拟间的界限被抹去,人成为掌控宇宙的超人。

图片来源:Meta

但资本关心的事情要现实得多,未来属于未来,股价属于今天:目标客群是谁?预期营收多少?能成为可靠的第n增长曲线吗?

6月5号,苹果会交出怎样的答卷?让我们拭目以待。

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编译者/作者:华尔街见闻

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